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李宁：产品筑基，营销蓄势，重估在即。运动行业：持续扩容，圈层细分。中国运动户外鞋服行业 2025 年市场规模 约 4400 亿元，在经历疫情前的高速增长和疫情波动后，目前增速放缓在 6% 左右，同时内部结构发生显著变化：1）专业运动品类增长强于时尚运动， 包括跑步、户外和细分小球运动等领域增长强劲，但篮球市场较为承压；2） 品牌格局从集中走向分散，从 2019-2025 年，行业 CR10 从 76%降至 68%，先 后发生国货崛起到垂类占优的趋势。

公司近况复盘：“国潮旗手”的折戟与重振。2019-2021 年，公司在国潮红 利中产品力与品牌力共振，业绩大幅增长，2021 年净利润达 40 亿元，相当 于 3 年前的 5.6 倍；2022-2024 年，随着国潮退温及宏观经济压力，公司渠 道结构和库存问题凸显，进入调整期，营收增速放缓至个位数，净利率从高 双位数回落至 10%出头；2025 年，经过库存管控与渠道优化，公司直营渠道 经营利润率见底回升，同时拿下至 2028 年的奥运周期的核心营销资源，新 产品与新店型也开始同步发力，有望重振品牌势能。股权层面，李宁家族通 过非凡领越持续增持，持股比例从 11.23%升至 14.27%，彰显长期信心。

产品周期：时尚退潮、专业发力，品类细化拓展新机遇。上一轮品牌势能上 升期，公司的主导品类是篮球和运动生活，其在近几年大幅回撤，占比从 2021 年峰值 71%下滑至 2025 年上半年的 46%；跑步品类强势崛起，2023-2024 年 增速达 25%-45%，占 34%成为公司第一大品类。公司篮球鞋在经历量价齐跌 后，价格逐步企稳，新 IP 系列销量攀升；跑鞋矩阵持续扩张，2025 年底发 布的“超䨻胶囊”科技有望助推跑鞋延续增长动能。同时，公司推出“荣耀 金标”系列和户外系列，覆盖泛运动生活多元需求，为品类注入新增量。

渠道布局：调整初现成效，圈层细化有望开拓增量市场。2024 年起，公司主 动缩减直营门店规模，控制门店面积，带动直营经营利润率从 2023 年约 10% 的低谷回升至 2025 年上半年的中双位数。批发渠道保持稳定，加盟门店数 小幅增长，反映经销商信心逐步恢复。2025 年底，公司推出融合奥运元素的 “龙店”和户外专门店，通过店型细分化精准切入圈层市场。若品牌势能回 升，现有门店的店效和折扣率改善有望撬动经营杠杆，推动新一轮渠道扩张。

营销发力：从“天降红利”到主动出击，效果初步显现。李宁营销费用率过 去多年低于 10%，2025 年起计划提升至低双位数，营销资源加持方向包括： 签约中国奥委会，锁定 2025-2028 年核心奥运资源；加大跑步品类投入，通 过马拉松赛事与精英运动员强化新品曝光；篮球领域代言人杨瀚森、吉米巴 特勒的影响力上升，有望弥补韦德退役后的营销空白。社交媒体运营同步强 化，官方账号发帖数量、粉丝量与“种草”互动数据同步增长。