水星家纺公司研究报告：观“潮”系列5：被子大王，星辰璀璨.pdf

水星家纺公司研究报告：观“潮”系列5：被子大王，星辰璀璨。

深耕家纺近 40 年，收入规模稳健增长

深耕家纺近 40 年，成长路径清晰。水星家纺前身“龙港江南被服厂”成立于 1987 年，2000 年公司举迁上海并于 2002 年成立子品牌百丽丝，2008 年水星开展网络销售业务并于 2010 年 成立电商公司强化线上渠道布局，2020 年发布“好被芯，选水星”品牌战略，成长路径清晰。 公司收入规模稳健增长，2015-2024 年公司收入 CAGR 为 9.5%，在电商渠道占比提升及产品 结构升级带动公司近年来毛利率自 2020 年 35.3%稳步提升至 2025 年前三季度 44.2%，提升 趋势在同业中相对明显。

行业格局逐步优化，大单品创造新机遇

行业规模稳定，格局分散龙头市占率偏低。市场规模上，近五年家纺行业市场规模基本维持在 约 3000-3500 亿元水平，行业规模保持稳定。市场格局上，家纺行业市占率较为分散，2024 年三大头部品牌行业市占率均在 1%左右，其中水星家纺位居行业第一。 亚朵深睡枕引爆市场，大单品重塑增长逻辑。居民睡眠时长不足、晚睡熬夜、睡眠困扰频发等 现状，进一步刺激助眠产品市场增长。2023 年亚朵深睡枕后水星家纺等公司也陆续布局枕类 大单品以寻求增长。一方面，家纺产品从场景驱动过渡至功能驱动，功能性大单品如人体工学 枕、雪糕被等更加注重睡眠舒适体验，有效解决睡眠痛点，能够享受高速增长的睡眠市场红利。 另一方面，大单品作为流量入口发挥杠杆作用能够有效拉动相关品类增长。

产品结构逐步升级，渠道建设稳步推进

产品端，升级产品结构，重视科技单品。1）性价比优势突出，均价稳步提升。水星家纺产品极 致性价比特征突出，但近年来产品均价及高价格带产品销售占比稳步提升，产品结构升级趋势 明显。2）聚焦被芯销售，全国销量领先。公司 2020 年发布“好被芯，选水星”品牌战略，2023- 2024 年连续两年全球被芯销量第一，被芯销售占比及毛利率稳定提升，成为公司发展压舱石。 3）大单品持续迭代，带动相关品类增长。大单品凭借规模化、高曝光和持续迭代占据消费者 心智，此外大单品投放效应能够外溢到其他产品，从而带动相关品类增长。 渠道端，电商规模领先，加盟渠道下沉。水星家纺电商渠道收入规模及增速近年来保持行业领 先，线上为公司重要增长引擎。线下则以加盟渠道为主，通过加盟渠道终端渗透满足低线城市 消费升级需求，三线及以下城市门店占比超 60%，门店布局相对下沉，匹配产品性价比特征。 营销端，通过多方位营销，扩大品牌影响力。公司通过形象代言人助势造力，扩大品牌传播热 度，抢占用户心智。通过联合小红书、抖音等多平台 KOL 种草展开长线营销，通过跨界联名、 IP 联名的方式扩散品牌在不同圈层的影响力，实现小圈层突破、大圈层扩散的效果。 整体来看，水星家纺深耕家纺近 40 年，已构建出独特的竞争优势。公司产品性价比优势突出， 产品结构升级带来毛利率优化；电商渠道规模领先，加盟渠道布局下沉；在大爆品带来新机遇 时，水星家纺紧握潮流，布局雪糕被、人体工学枕等大单品以寻求增长，同时强化消费者心智， 未来仍有望实现高质量增长。