消费行业2026年展望：无声处听惊雷，平淡中觅转机.pdf

消费行业2026年展望：无声处听惊雷，平淡中觅转机。2025 年回顾：消费行业整体需求尚未见显著恢复，新消费是最大亮点。 2025 年初至今，复杂多变的外部环境给国内的经济形势带来较大的不 确定性，也间接影响了就业环境。消费者信心和房地产市场处于弱复苏 的状态，导致传统消费行业整体需求依然承压、结构性“消费降级”趋 势明显、行业竞争加剧。但同时以泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、毛 戈平为代表的新消费企业异军突起，今年以来不仅业绩高速增长，股价 表现亦优于行业整体水平，成为 2025 年消费市场最大的亮点。

2026 年展望：

一、需求弱复苏之下，竞争格局有望改善：展望 2026 年，宏观大环境依 然将面临较大的不确定性。我们判断 2026 年的消费者信心可能维持缓 慢恢复的趋势，整体消费意愿短期内难有显著提升。然而，考虑到（1） 国家“反内卷”持续深化，（2）上游产能已大幅下降并有望在 2026 年 达到供需平衡，以及（3）各行业的渠道库存水平有望在 2026 年回到健 康的水平，我们预计2026年消费行业整体的竞争格局有望好于2025年， 利好消费品企业维持自身价盘和毛利率的稳定。

二、传统消费看基本面反转，新消费看估值反弹：传统消费方面，较弱 的行业需求以及激烈的竞争环境倒逼企业更加关注产品的创新与研发、 新兴渠道的拓展、运营效率的提升以及品牌力的投入。因此，2026 年传 统消费的机会更多在于企业基本面的反转。新消费方面，部分重点企业 （比如泡泡玛特、老铺黄金、古茗等）的估值已基本回落至消费行业的 平均水平，而 PEG 远低于行业均值。随着新消费企业 2026 年的业绩增 长确定性逐渐增加，它们的估值有望逐渐回升至与盈利增速匹配的水平。 我们依然更看好可选消费 2026 年的股价表现，主要是由于可选消费目 前估值较低、弹性更大，且更有机会去迎合当下主流的消费趋势（比如 “消费降级”、聚焦情绪价值及出海等）。

三、顺势而为，寻找投资亮点：我们认为“迎合新趋势，拥抱新消费” 依然将是 2026 年消费行业的重要投资策略。在我们看来，以下五大消 费趋势涵盖了中国消费行业 2026 年大部分的投资机会：（1）高质价比 国产品牌将持续占领消费者心智（比如连锁咖啡、运动服饰、美妆）， （2）情绪类消费的需求将保持旺盛（比如潮玩、美妆、宠物），（3）新 兴销售渠道加速崛起（比如即时零售、会员店、零食量贩），（4）中国消 费企业出海正当时（比如潮玩、咖啡、家电），（5）健康类消费是长期趋 势（比如银发经济、保健品与医疗服务）。