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房地产行业深度研究报告：“好房子”有门槛吗？好房子敏感点在于显性工程，而建设“好房子”是需要成本的，主要包括：1） 品质成本，提升外立面、景观园林、装修标准、会所等品质必须要堆积成本； 2）研发及试错成本，好房子对房企客户研究、产品研发能力要求较高，研发 能力较弱的房企不得不花更长的时间、或者通过模仿来追平，研发费用虽然较 低，但是对开盘效率会产生一定影响，进而影响利润兑现。

研发建设好房子需要衡量边际成本与收益，限价放开给予了房企做好房子获 得超额收益的潜在激励，当前重视产品策略或为房企新的解题思路。1）研发 建设好房子是需要成本的，过去在城市快速扩张时期，土地稳定增值，市场给 予负债端高速扩张的公司以高估值奖励，其隐含假设是扩张的资产最终都会转 化为利润，房企只需要生产标准化产品，确保成本控制，持续扩大规模赚取利 润即可；2）限价政策存在也在一定程度上阻碍了房企做好房子的动力，过去 房价和地价几乎完全锁死，房企的利润空间很大程度上由建造成本决定，而打 造好产品，赚取超额利润的边际效应很低；而限价打开后房企具备做好房子、 获得超额收益的潜在激励，典型项目如华润在上海新杨思项目，凭借产品力实 现约 11.1万/平的均价（根据三次开盘均价及套数加权平均估算），三开三罄， 综合认筹率 340%。

目前能做出好产品的门槛包括两个方面：1）房企的产品研发经验。研发经验 可以提升产品的丰富度和降低产品创新的风险。比如绿城在低密别墅产品积累 了丰富的操盘经验，这种经验传承有助于公司操盘低密别墅时，快速找到目标 客群、确认客户画像及偏好，匹配对应产品，风险可控且有明显的收益预期。 近年来公司低密地块拿地金额占比约 10%，成为补仓有力抓手之一。2）房企 的管理体系是否匹配产品战略。管理本质服务于战略，任何管理动作都有收益 和成本，如在管理过程中过度追求开盘时间可能会在一定程度上限制产品创 新，考核体系里对于产品创新失败的容忍度也是重要方面。

少数先发公司已经形成了产品护城河：1）房企的产品体系是否延伸至品牌认 知，如中国金茂的金茂府产品系列，截至 2024 年 3 月，全国已完成 29 个城 市、72座金茂府布局，其配置的 12大科技系统广为业主所知，已经完成产品 系—品牌效应的转化；建发则是凭借标志性的中式建筑造型及景观设计理念， 给购房者留下独特产品印象。2）房企在深耕城市产品认知度较高，管理半径 小，操盘经验丰富，如滨江集团。