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旅游行业专题报告：入境游“有多火”？一问：旅游市场有何“新趋势”？入境游强劲复苏，来自东南亚等地的游客明显增多。

旅游市场整体回暖下，入境游复苏势头更为强劲，执行航班、旅游订单等中观数据均能印证。2024 年国内出游人次已回升至历史趋势 56.1%；入境游恢复更为突出，达到历史趋势 81.9%，同时旅行 出口恢复至 2019 年 138%水平。中观层面亦有印证，2025 年前 5 月国际执行航班架次同比 21.1%， 而国内航班仅为-0.6%；且五一假期入境游订单同比 141%，明显高于国内县域游(20%)。

从客源结构看，东南亚等地游客的入境游修复幅度较大，而美国等地游客的入境游复苏较慢。2024 年上海接待的游客中，来自东南亚比重是 22.5%、较 2023 年上行 6.8pct；来自韩国的游客占比与 2023 年持平；而来自北美游客占比较 2023 年下行 2pct。北京接待的境外游客也有类似特征，2025 年前 4 月来自除日韩外亚洲的游客比重较 2019 年上行 13pct；而美洲游客占比回落 11.9pct。

从恢复节奏看，我国入境游市场在 2024 年后加速修复，说明旅游市场回暖并非仅依赖规模扩张。 全球入境游市场普遍回暖下，国内入境游市场在 2024 年以前处于偏弱位置，但 2024 年后加速修复、 回升至全球偏高水平。以上海为例，2024 年以前上海入境游人次占 2019 年比重持续低于韩国、新 加坡等地；但 2025 年 4 月该比重提升至 115.3%，明显超过泰国(76.7%)、新加坡(88.1%)等地。

二问：为何入境游明显升温？签证政策便利化叠加文化“出海”，有效刺激入境需求。

前期入境游恢复节奏偏慢，而 2024 年来对外开放的工具箱持续上新，免签等便利化政策加码有力 拉动入境游市场。2023 年来，我国入境游恢复慢于海外国家；然而 2024 年伴随免签范围持续扩容， 有力带动入境游市场；全年通过免签入境的外国人次达 2012 万、同比 112.3%。2025 年来入境旅 游人数持续上行，上海、北京接待的入境旅游人次单月最高分别达 67.1、45.5 万，已超疫情前。

海外经验亦显示，优化签证政策等措施能有效释放入境旅游需求。日本推出“观光立国”战略后， 入境游人次并未大幅上涨；反而在 2013 年日本逐步放宽签证政策后，入境游迎来大规模增长，从 2012 年 835.8 万增加至 2019 年 3188.2 万。此外，泰国在 2023 年 9 月 25 日至 2024 年 2 月 29 日对中国游客实行免签；数据上也是 2023 年 9 月中国至泰国游客由 28.5 万增至次年 2 月 67.5 万。

此外中国文化掀起“出海热”，入境游作为文化体验的重要载体，与文化输出形成良性互动。从传 统文化到代表国潮文化的《哪吒 2》、拉布布等，近年中国文化密集出海；2025Q1 文化相关服务 出口占 GDP 比重上行至 1.5%、较 2019 年提升近 1pct。微观层面也有体现，如 2024 年泡泡玛特 境外收入占总营收比重较 2023 年上行 21.9pct。随着文化出海，文化体验类产品持续吸引入境消费。