新消费行业专题报告：潮玩国货何以在全球“攻城略地”.pdf

新消费行业专题报告：潮玩国货何以在全球“攻城略地”。

潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代

潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧 美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP 运营、供应链等 方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深 度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的 竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡 玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。

海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额

根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28 年间 CAGR 约 5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧 2009-23 年收藏相关品类份额分别提升 19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA 娱乐、Jazwares 等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、 “社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球 趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快 速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价 比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。

全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车”

海外玩具消费发生多维度深刻变革。1）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收 藏，22 年美、欧 12+岁人群玩具消费占比达 25%/29%，增速持续跑赢大盘， 潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP 及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视 频化，长内容“故事 IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象 IP”崛 起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助 KOL 及 UGC 快速传播；3）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具 龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在 IP 运营 及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。

东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为

2023 年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别 353/310/41 亿美元，人 均玩具消费额分别是中国 12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 岁人口相当于中国的 26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流 文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达 人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；2） 欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。 本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝 数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道拓展空间。

我们与市场观点不同之处

市场担心国货出海的文化壁垒及 IP 热度可持续性，我们认为潮玩龙头正实 现从产品力到综合 IP 运营能力及粉丝生态构建的进化，能够有效适应全球 潮玩市场“人、货、场”新格局，中长期拓展空间广阔。