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线下零售变革追踪系列（一）：从价格战到信任资产竞争。线下零售在外部压力与内在调改驱动下，开始摆脱同质化内卷，转向以信任资 产（商品品质、服务体验）和人文关怀为核心竞争力的新阶段。疫情加速电商 渗透率提升，社区团购、即时零售等进一步分流客源，传统商超收入增速放缓， 被迫提高折扣率导致利润持续受压。进入地产后周期时代，商铺租金下降，电 商渗透率也边际放缓，线上流量成本攀升，品牌线上线下费用率差距缩小，全 渠道进行成本再平衡。胖东来作为线下零售的榜样掀起商超调改浪潮，推动行 业回归“以人为本、品质为基”的经营本质。胖东来模式以“好人做生意”为内核， 为行业提供了从供应链到价值观的系统性解决方案，标志着商业竞争从效率至 上转向价值共创的新周期。

永辉超市、步步高等商超全面学习胖东来，摆脱以往价格战的泥潭，通过调改 实现坪效提升与口碑逆转，验证品质零售的可复制性。胖东来模式重构商业伦 理与消费信任，使员工幸福感转化为服务温度，以“货真价实”重塑商品逻辑， 淘汰低质商品，聚焦一线品牌与高性价比自有品牌，构建“商品力+服务力”双 壁垒。这种“软硬兼修”的调改，本质上是对商业价值链条的重构——从资本逐 利导向转向消费者与员工共赢，强调“合理利润”，是可持续增长的新商业范式。

餐饮零售化是中国超市的突围机遇，可从“商品销售终端”转型为“生活解决方 案提供商”。人口结构变化（老龄化、家庭小型化）与“懒人经济”兴起，推动 便捷餐饮产品需求激增。食品超市可通过“零售+餐饮”模式打造高频消费场景， 这种模式可满足消费者“省时间+便宜”的日常餐食诉求，还可以通过餐饮引流 促进其他商品销售。在培育中国消费者“去超市=买食材”转变为“去超市=买吃 的”过程中，存在着巨大的价值创造机会。以食品零售领域的标杆企业日本 LIFE 超市与美国 Trader Joe’s 为例，重仓熟食加工品类，食品超市可以吸引客 流复购+提升利润率+差异化。

即时零售是对于线下零售的升级替代，兼具线上购物便利性和线下配送及时 性，驱动零售渠道变革。随着即时零售消费习惯的养成，行业进入高速成长期， 是未来增长速度和增长确定性最高的零售渠道之一。从零售商角度看，即时零 售既能拓宽门店销售渠道创造增量、扩大销售范围和销售时段，又能提升进销 存各环节效率、降低成本，还能更加精准把握本地用户消费特点，优化用户运 营。我们预计 2030 年即时零售市场规模有望达到 2.2 万亿元，2025-2030 年复 合增速为 16.2%，即时零售在线下商品零售的渗透率达到 6.8%。长期来看，供 应链能力是各零售商比拼的关键，拥有强供应链能力的零售商可以依托即时零 售加速发展。

线下商超核心价值回归，把握住餐饮零售化和即时零售的发展机遇，叠加经营 效率提升后，高经营杠杆下利润释放空间大。行业放弃粗放拓店，聚焦存量调 改，以“质价比”定位差异化竞争，契合消费分级趋势，叠加政策转向和消费刺 激下的需求回暖，线下零售企业迎来变革期，孕育出新的投资机会。