集换式卡牌行业专题研究报告：衍生品市场起势，隐形的百亿赛道.pdf

集换式卡牌行业专题研究报告：衍生品市场起势，隐形的百亿赛道。IP凝聚人心，衍生品景气度鹤立鸡群。IP指有较大影响力的文化产品 或文化形象。IP之于泛娱乐产品，类似于品牌之于消费品。IP所有者，背靠 其凝聚起来的一批特定受众，向下游的泛娱乐商品或内容进行授权，形成国内 近5,000亿规模的文娱IP市场。2024年以来，我们观察到其中的IP衍生品赛 道景气度明显提升，并跑出了集换式卡牌这一高增速垂类。

集换式卡牌：IP衍生新载体，泛娱乐消费高增赛道。集换式卡牌是一种以收 集和交换卡牌为核心玩法的游戏，其载体一般是具有特定主题的实体卡牌。全 球范围内典型的集换式卡牌有万智牌、宝可梦卡牌、游戏王卡牌等，国内流行 的卡牌有小马宝莉卡牌、奥特曼卡牌、NBA球星卡等。

1）从产品特性看，集换式卡牌具备IP属性、社交收藏属性、游戏娱乐属性， 三大属性共振使其市场爆发，成为IP衍生新载体。i）IP属性：集换式卡牌往 往基于授权IP开发，独特精美卡面设计赋予卡牌IP文化内涵，其流行也进一 步帮助IP拓圈，我们认为集换式卡牌是IP的有效衍生与优质载体；ii）社交 收藏属性：集换式卡牌通常以盲盒卡包形式、抽卡机制出售，加之其特有的稀 有度分级制度设计，激发玩家社交集换需求，亦释放了卡牌的收藏价值；iii） 游戏娱乐属性：集换式卡牌（尤其是竞技对战类）往往具备一整套完整的游戏 机制，玩家通过策略组合可以进行卡牌竞技对战，相关赛事活动亦增强了玩家 的粘性与参与感。

2）从市场规模看，集换式卡牌是国内泛娱乐消费的高增细分赛道，市场规模 超百亿，未来5年复合增速超20%，对标海外成熟市场渗透空间大。i）国内 视角看，集换式卡牌属于泛娱乐产品-玩具类目中的细分赛道，是过去六年复 合增长率最快的细分赛道（2017-2022CAGR达78%+），2022年市场规模达122 亿元，灼识咨询预计2027年有望达310亿元；ii）全球视角看，成熟市场日 本、美国对集换式卡牌的人均支出分别为人民币92.3元、50.7元，而我国的 人均支出仅为8.6元，相较仍有较大的渗透提升空间。

3）从产业链拆解看，我们认为集换式卡牌行业的核心竞争壁垒在于拥有文化 侧影响力广泛的IP矩阵和创新产品设计及运营能力，以及零售侧触达广泛的 销售渠道和成熟灵活响应的供应链。集换式卡牌行业上游为IP授权，中游为 卡牌开发设计与生产，下游为产品销售（批发&零售）及二手市场流通，主要 参与者包括IP方、卡牌运营发行商、经销商体系、线下流通门店、线上直播 间、卡牌评级机构等。从单包卡牌的价值链拆解看，终端零售门店由于其营运 成本与触达力，拿走约4成的最大部分价值，卡牌发行运营商作为产业链核 心，拿走约3成的价值；经销&分销渠道提供了广泛而快速的用户触达与分销， 拿走约1成的价值；IP授权方成本较低收益确定性强，拿走约0.3成的价值。

挖掘产业潜力公司：以产业链上下游视角，优选强IP强渠道强产品。

1）卡游：卡游是国内集换式卡牌龙头，2022年卡牌销售额近40亿元，已经 推出如“小马宝莉”“奥特曼”等爆款卡牌。卡游旗下拥有奥特曼、叶罗丽、 斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者等40余个知名IP，在卡牌赛道具备供应 链、产品设计、运营、渠道等全方位综合优势。

2）奥飞娱乐：奥飞娱乐打造了国内数量众多、覆盖全年龄段、拥有广泛知名 度的IP矩阵，包括超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、萌鸡小队、量子战队、巴啦 啦小魔仙、贝肯熊、铠甲勇士等。公司积极探索集换式卡牌赛道，目前已推出 “铠甲勇士”TCG。此外，公司玩具主业为其铺垫了供应链、渠道等优势。

3）姚记科技：姚记科技国内扑克牌龙头公司，已布局体育卡、宝可梦卡牌等， 且具备供应链与渠道优势。

4）华立科技：华立科技是国内游艺设备龙头，布局动漫IP衍生产品业务并取 得亮眼增长，公司拥有稀缺IP、线下渠道、运营经验等优势。

5）上海电影：上海电影旗下拥有60个优质IP，积极探索IP卡牌授权，如《大 闹天宫》IP与卡星时代合作、上美影经典角色与卡盟文创合作，看好爆款潜 力。