化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径.pdf

化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径。在《化妆品龙头复盘系列之总览篇》中，我们从宏观层面复盘了海外化妆品龙头公司不同阶段 的成长驱动因子和估值变化规律。本篇报告，我们拟从微观的产品视角出发，选取欧莱雅集团 三个代表性品牌复盘其产品迭代历史，试图解答：第一，不同类型的品牌，在产品推新和产品 组合上是否存在底层逻辑上的差异；第二，长销且畅销的大单品通常需要具备何种特征。

高端品牌的代表——兰蔻：品牌力为矛，大单品为盾

复盘高端品牌代表兰蔻的产品变迁历程，我们得到如下两点启示，第一是畅销及长销单品是助 推兰蔻实现规模跃升的核心驱动因素，而总结高端品牌畅销大单品的经验可知，这类大单品往 往不是单一功能，而是通过长周期的研发实现多重成分的复配、达到以保湿修复为基础的多重 复合功能，从而实现在人群受众上最大范围的覆盖；第二是高端品牌的产品系列历史较长且系 列数量偏精简，品牌系列因此具备较长沉淀周期、从而强化品牌底蕴和消费者记忆点。

大众品牌的代表——巴黎欧莱雅：消费者洞察是核心

作为大众护肤品牌的翘楚，欧莱雅的产品迭代遵循了如下规律：第一，品牌年轻化是每个化妆 品品牌永恒的主题，这一核心要义对大众定位的品牌更加重要，即使是早在 1980 年代就跃居 头部大众护肤品牌的巴黎欧莱雅，也曾面临严重的品牌老化问题；第二，对大众品牌而言，产 品系列需要尽可能细分且定位清晰：例如欧莱雅在早期以一条产品线归集所有产品，且在中期 推出的皮肤学级护肤品系列中，出现了偏离该系列定位的产品，这两次尝试均在后期并未持续 收到良好成效；第三，巴黎欧莱雅产品系列的生命周期虽较长，但单品的需要高频迭代出新： 以中国市场为例，除了主打兰蔻小黑瓶精华“平替”定位的黑精华已经畅销 10 年以上，大部 分当前畅销单品均是近 5 年以内的新品，由此对品牌的消费者洞察力提出了较高要求。

专业护肤的代表——理肤泉：纵横二维延拓消费场景

总结理肤泉作为皮肤学级护肤品全球领先的品牌的产品历程，我们发现：第一，皮肤学级护肤 品牌的大单品生命周期普遍偏长，这也与我们在《皮肤学级护肤品：国货崛起迎来黄金时代》 一文中提到的观点相一致，针对问题皮肤护理的品牌，消费者转牌存在一定的风险、因此一旦 消费者对品牌产生信任，消费黏性和长期品牌集中度均较为可观；第二，皮肤学级护肤品通常 针对问题皮肤，因此受众和使用场景均一定程度上受限，为了打开人群覆盖的天花板，通常需 要从纵向对问题皮肤人群的需求进行深度挖掘，以及横向拓展针对问题皮肤的类型进行拓展。