传媒行业专题报告：Snapchat，从“工具”到“社区”，成功的“道”与“术.pdf

上传者：N******
时间：2022/05/10
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传媒行业专题报告：Snapchat，从“工具”到“社区”，成功的“道”与“术。维持均衡流量、保护无压力社交、致力于维护平台调性。Snapchat 早期作为一款即时通讯软件在美国年轻用户中流行，而后通过功能的迭代引入社区属性，成为一款能够实现陌生人群聊的“社交+社区”产品，不同于 Facebook、Instagram 等产品，（1）Snapchat 在功能设计上围绕社交压力卸除和头部流量控制，开创性地引入多种社交功能和运行机制，（2）Snapchat 在创作者激励上围绕优质内容导向和用户长期留存为指标给予平台创作者激励，有助于平台 UGC 长尾互动性，进而也维护了社区属性和用户参与。

平台核心用户渗透率、粘性双高，生态持续迭代激活平台长期生命力。Snapchat 上线以来便受到年轻用户青睐，拥有高渗透率、高粘性年轻用户群体，并保持强劲日活用户增速，2022 年 Q1，Snapchat DAU 达 3.32 亿人，YOY+18%。Snapchat 转型为“社交+社区”的融合型产品之后，竞对曾数次对产品部分功能进行搬运，为此 Snapchat 有两大应对措施，一是持续迭代产品功能维持核心用户体验，提升用户粘性，二是重心部分转向 A R，并构建起了较为成熟的、领先的 AR 特效生态，围绕 AR 实现 AR 滤镜创作、多渠道分发以及高质量变现的 AR 生态闭环，保证生态的活跃性。

营收快速增长，不断提升变现空间。2017~2021 年公司实现营业收入 8.25/11.8/17.16/25.07/41.17 亿美元，同比增速达到 103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%。公司毛利率逐年提升，费用管控效果明显，21 年 Q4 净利润首次由负转正。在逐渐成熟的传统广告系统基础上，公司 AR 特效广告兼顾了用户体验、品牌效应和平台反哺的多种功能。Snapchat 发展出内容和社区文化平衡的传统广告+AR 广告变现方式。目前 Snapchat ARPU 相对行业仍然较低，变现空间较大。