化妆品行业研究：高景气依旧，把握产业链投资机遇.pdf

化妆品行业研究：高景气依旧，把握产业链投资机遇。化妆品行业规模整体增长确定性强，从产业链角度看，品牌端为核心投资标的， 同时监管趋严，上游龙头企业有望受益；随着线上多样化运营，代运营企业也 迎来机遇。

化妆品行业概览：化妆品行业细分板块较多，包括护肤、彩妆、护发、口腔 护理、婴幼儿护理、洗浴、男士护肤美容、防晒和香水。从产业链看，分为 四个环节：原料供应商、生产商、品牌商和渠道商，最终产品到消费者手中。

品牌商：行业规模高速增长，国牌不断崛起。我国化妆品市场高速增长， 位于全球第二，行业高增长主要因供给和需求双向驱动：1）供给：国内 行业发展 70 余年，品牌持续布局，为市场注入新鲜血液。同时，渠道不 断变革，线上占比快速攀升，品牌进入壁垒降低，呈现愈加多样化产品供 给。2）需求：人均可支配收入的稳步上涨为消费升级奠定基础。当下消 费者选择更理性化，叠加多样化渠道布局，国产品牌快速突围。化妆品上 游：品牌端增长拉动上游需求。1）代工企业：规模高增，竞争格局分散： 化妆品行业规模高增，而品牌方拥有生产制造工厂产能不足，因此大量的 生产需求推动了 OEM/ODM 业务的快速发展。尽管代工行业高速增长，但 代工市场的竞争格局较为分散，且以中小企业为主。2）原料生产商：原 料供应主要分为化妆品原料和塑料包装原料。其盈利能力水平不高，且受 上游采购材料的价格波动和下游订单需求影响较大。原料商的不断增长需 要通过产能利用率的提升或产能的拓展，以及客户丰富度的提升进一步实 现。化妆品下游：线上渠道多样化催生代运营业务。1）电商处行业风口， 流量呈现显著分化：当前化妆品行业线上化趋势显著，新兴电商快速放量， 线上流量处于去中心化进程中。我们选几大品牌加总其抖音销售额占抖音 及淘系平台销售额比重发现，21 年以来整体的抖音平台销售占比呈现波动 向上。2）代运营业务正当时，随着线上多样化运营，品牌代运营业务高 速增长：2014-2019 年我国电商代运营市场规模由 2234.6 亿元增长至 11355.1 亿元，因化妆品国际大牌对渠道多变出现一定程度的不适应，国际品牌代 运营需求较盛，拉动美妆品牌电商代运营渗透率持续提升。

遵循行业趋势，把握产业链优质标的。1）行业规模增长确定性强，强监管 下马太效应持续凸显：预计2025年我国化妆品行业规模将达到1347.7亿美元， 2020-2025年规模 CAGR 12%。2020年以来化妆品行业监管政策不断加强，我们 认为全产业链覆盖的强监管政策提高了进入门槛、加速不合规企业退出，促 进行业正向发展，优化整体行业的竞争格局。2）产业链的投资优先级上， 我们认为品牌端是产业链的核心投资标的；其次，看好上游原料企业，主要 因整体政策监管力度加强下，中小企业承压，上游龙头有望获得更高的市场 份额。此外，品牌的代运营业有望在线上的多样化运营下迎来更多机遇。