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化妆品行业深度报告：从上海上美看传统美妆集团的变革之道。化妆品行业增长模式将从渠道及营销推动向产品力及品牌力驱动转变：经过 几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资 大牌在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销 端的监管在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。 我们认为下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细 化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。

上海上美是国内多品牌美妆集团领军企业。公司拥有 20 年历史，旗下拥有 9 个定位不同细分赛道的品牌：三大核心品牌韩束、一叶子、红色小象贡献了 超过九成收入；高机能品牌、专注于孕肌敏感肌护理的品牌安弥儿、洗发护 发品牌极方均为 2019 年后推出；安敏优、一页，高端品牌山田耕作计划 2022 年推出。公司是国内唯一拥有两个年零售额超过人民币 20 亿元美妆品牌的国 货化妆品公司，并且自 2015 年至 2020 年已经连续六年按零售额计位列国货 品牌企业前五名。收入口径从 2019 年的 28.7 亿元增长 17.6%至 2020 年的 33.8亿元，2021年前三季度收入同比增长13%至26亿元。净利润率则从2019 年的 2.06%提升至 2021 年前三季度的 9.54%。

变革之道：深耕产品科技创新、前瞻布局高增长渠道、顺应数字化营销趋势、 坚持多品牌矩阵打造。

研发创新：上海及日本研发中心双轮驱动，研发费用率处于行业中高水平， Tiracle（双菌发酵技术开发的核心成分）、 AGSE（活性葡萄籽提取物）、 青蒿油 AN+有显著的抗衰老、抗炎修复功效，成功应用至公司多款产品。

渠道变革：公司顺应行业趋势加大线上资源的投放力度，2019 年-2021Q1-Q3 线上收入分别为 15.05 亿元、25.43 亿元（YOY+ 69%）、18.93 亿元（YOY +11%），线上收入占比从 2019 年 52.4%提升至 2021 年 Q1-Q3 的 72.9%。 过去一年韩束品牌抖音渠道 GMV 突破 9 亿元，位居美妆品牌前列。淘系细分 类目排名上升，今年 1 月份韩束品牌在淘系面部护理套装类目的销售排名提 升至第九名；过去 12 个月红色小象在淘系婴童护肤类目的销售排名始终保持 在前五名；一叶子品牌在淘系贴片面膜类目的销售排名处于前 15 名。

营销创新：从此前的综艺&电视剧冠名向社媒渠道数字化营销升级，采用 FACT 营销模型（商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V）进行高效推广。 差异化多品牌矩阵打造：2003 年推出韩束品牌，近年来成功打造了红胶囊水、 金刚侠面膜、情绪面膜等爆品。2015 年后陆续推出定位植物护肤的一叶子及 婴童护肤的红色小象，虽然推出时间短，但 2020 年红色小象零售额突破 15 亿元，位居国内国货母婴护理品牌第一。