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东方甄选研究报告：“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健.pdf

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2024/01/12
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财通证券

东方甄选研究报告：“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健。当前环境为什么要去看东方甄选？去品牌溢价、理性消费背景下，渠道变革往往为新品牌带来增长机遇，头部直播电商机构的重要增长方向之一为品牌化。公司作为头部直播电商机构，兼具私域用户资产、强自营供应链能力，具备品牌化的条件。公司定位为具备文化传播属性的品牌，内容属性已有较广的认知，其内容稀缺性与品牌建设相吻合。当前时点，东方甄选正处于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径在当前消费背景下具有代表性。当前流量是否足够支撑其增长？公司流量基本盘稳定，抖音侧单日场观维持在千万以上，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音系列账号月均GMV...

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东方甄选研究报告：多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现.pdf

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2023/12/12
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华创证券

东方甄选研究报告：多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现。FY23财报表现亮眼，盈利状况改善。公司经过21年的战略调整，从线上教育服务平台成功转型为以直播电商为核心的线上零售服务平台。公司FY23（截至2023年5月31日）营业收入为45.10亿元（yoy+651.0%），直播电商业务营收达38.81亿元，占比86%，成为公司主要收入来源；Non-GAAP经调整净利润大幅提升、扭亏为盈，达10.89亿元。大学教育的毛利率升至75%，机构业务的毛利率稳定在80%以上，电商业务则为38%。直播矩阵逐步建成且公司投流较少，获客成本降低，与股权激励费用摊销带来的销售费用对冲，整体费用率呈下降趋势。23财...

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东方甄选研究报告：信任关系变现升级，线上山姆成长可期.pdf

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2023/08/24
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国泰君安证券

东方甄选研究报告：信任关系变现升级，线上山姆成长可期。复盘：跨平台战略+独立APP优先级确立，有望开启新增长阶段。①2022年下半年GMV快速增长本质上受益渠道与居家红利，叠加产地直播及矩阵号扩容推动整体GMV高增；②但流量定价权的让渡带来的组织势能承压被市场忽略，2023年重新确立独立APP战略定位及开放跨平台战略，一方面明确垂类电商的发展路线，另一方面有望开启规模增长新阶段；③收入规模快速成长阶段中，市场愿意给予FY130-50xPE，背后是不同平台覆盖客群的加速渗透，以及对下一个垂类电商平台崛起的想象空间的贴现。直播模式拆解：维度升级的信任关系变现。①主播、MCN和平台间关系正随着平台战...

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东方甄选研究报告：空间仍在，沉淀精品电商能力为先.pdf

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2023/07/25
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华泰证券

东方甄选研究报告：空间仍在，沉淀精品电商能力为先。过去一年公司持续深化品牌化运作，核心用户转化与复购持续提升，主播梯队和培养模式逐渐成型。虽然23年初由于节后电商淡季影响日均GMV环比下滑，但公司积极做出调整，并通过大规模股权激励进一步强化团队凝聚力，5月日均GMV环比重回增长。我们认为东方甄选的直播运营模式已逐渐稳定成熟，公司并不一味追求GMV增长，而是注重完善作为消费品牌核心的选品和供应链管理能力，持续拓展品牌和品类，近半年新增SKU近500个，自营品维持每月5-10款的上新速度、由食品向日用品拓展，同时通过专场活动等方式引入大量新品牌合作方，持续驱动GMV和复购提升。当前定位潜力犹在，未...

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东方甄选研究报告：加强账号&主播&自营品能力建设，拓展长期增长空间.pdf

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2023/07/17
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广发证券

东方甄选研究报告：加强账号&主播&自营品能力建设，拓展长期增长空间。东方甄选矩阵账号差异化运营见成效，5月以来GMV水平随消费复苏和大促回升。根据新抖数据，23年1-6月矩阵账号GMV总计为8.9/8.2/7.6/7.5/9.2/7.7亿元，5月受专场活动和618大促推动，GMV为23年至今单月GMV最高。矩阵账号看，主账号维持农品号基调，拓展溯源专场等直播形式，增强品牌效应。美丽生活账号加大力度与品牌联动，专场频次提升带动GMV增长；将进酒账号餐酒搭配+场景式带货凸显带货潜力；东方甄选看世界“文旅+直播”，受益于旅游业复苏。东方甄选持续加强账号、主播、...

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东方甄选研究报告：内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上Costco”.pdf

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2023/07/03
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华福证券

东方甄选研究报告：内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上Costco”。出圈一周年再回首：内容创新力持续验证，深入选品供应链。1）“新物种”快速跑通商业模式：东方甄选直播间凭借直播内容出圈后，在产品端推出多款爆品验证团队的选品与制造爆品能力，消费者完成从内容种草→购买转化→复购的闭环。2）从优势到核心竞争力：东方甄选以内容立足，“新东方”30年的品牌积淀亦是其开启新赛道的基础，在优势之上，团队逐步将优势发展为核心竞争力，以实际经营表现有力回应了起初的质疑。①起号快，主播团队渐次丰富：主播、账号...

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东方甄选研究报告：新征程开启，内容与产品共振打开向上空间.pdf

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2023/06/30
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西部证券

东方甄选研究报告：新征程开启，内容与产品共振打开向上空间。抖音电商发展迅猛，专业直播服务机构各具特色。据星图数据统计，直播电商平台中，22年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝。抖音MAU稳步提升，升级全域兴趣电商，推动抖音电商GMV高速增长，据晚点LatePost，22年抖音电商GMV超1.6万亿元，今年目标增长40%+至2.3万亿元。在抖音体系内，东方甄选、遥望科技、交个朋友三大直播服务商打造出差异化的长期发展路径，东方甄选擅长文化内容输出；遥望科技明星单场爆发力强，供应链体系完善；交个朋友依托罗永浩出圈，品类综合。内容端，主播风格鲜明，矩阵直播相协同，场内外活动构筑差异...

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东方甄选（1797.HK）研究报告：从1到N，品牌塑造大有可为.pdf

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2023/06/15
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国信证券

东方甄选（1797.HK）研究报告：从1到N，品牌塑造大有可为。完成从在线教育龙头到直播电商的转身。东方甄选（原上市名称：新东方在线）最初为线上K12教培龙头，于2019年3月成功登陆港交所。但2021年7月“双减政策”落地，公司被迫停止学前教育&K9业务，保留大学&机构业务，并尝试转型直播电商。2022年6月，多重因素助力下东方甄选“知识带货”模式在抖音一夜爆红，618当日GMV飙升至6980万元，其后GMV水平逐渐稳定。FY2023H1，公司实现营收20.8亿元/+263%（其中大学/机构/电商分别占比14%/1%/85%），...

标签：东方甄选甄选品牌塑造

东方甄选（1797.HK）研究报告：进击的直播新零售品牌.pdf

7积分
2023/06/15
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国海证券

东方甄选（1797.HK）研究报告：进击的直播新零售品牌。我们认为东方甄选的发展空间来自两个场景：1）直播场景；2）产品溢出的新场景（例如货架电商、微信私域、自有APP等）。1、直播场景是短期基本盘。基于存量账号转化率提升和新账号孵化逻辑，预计公司直播场景下GMV有望达到200亿（主号107亿元，占比54%，垂类号93亿元，占比46%）。1）基于对抖音直播生态的研究，我们提出直播电商“内容型vs产品型”两种类型，认为东方甄选目前处在从内容型向均衡型过渡，并逐步走向产品型的阶段。2）用“观众-粉丝-下单-复购”框架对东方甄选直播各业务环节进行拆解。...

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东方甄选（1797.HK）研究报告：“货”为核心，流量与产品双向赋能.pdf

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2023/06/06
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海通证券

东方甄选（1797.HK）研究报告：“货”为核心，流量与产品双向赋能。我们认为，公司具备自营品牌力、内容差异化、主播孵化能力壁垒，中长期看，全渠道布局&矩阵直播间&户外专场将进一步划出新增长曲线。复盘：关注GMV提升（多场景直播&矩阵式直播间增厚）与商业模式优化（自营品牌力及利润率）。定位：助农&文化传播定位，价值观导向富有责任感、使命感。

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东方甄选（1797.HK）研究报告：走向品牌化星辰大海.pdf

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2023/01/10
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中泰证券

东方甄选（1797.HK）研究报告：走向品牌化星辰大海。行业背景：直播电商高速成长，兴趣电商平衡商业化与用户体验。2020-2022年直播电商在网上零售额中占比从9.0%提升至16.8%，GMVCAGR为32.55%。我们认为直播电商将持续高速增长，预计于2025年达到4.5万亿，对应22-25年CAGR为16.33%。另一方面，承载直播电商的主要短视频平台面临GMV增长与用户体验平衡的难题，抖音电商于2022年5月从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，进一步提升的优质内容的价值，内容生态独特的商家的转化潜力将得到更充分的发掘。发展历程：无买量实...

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东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为.pdf

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2023/01/06
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海通国际

东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为。知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系。①概览：东方甄选定位为助农和文化传播，主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的直播间，形成6大直播间矩阵，主播团队也扩充至20余人。②复盘：22年6月东方甄选直播间走红，此后6-12月所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700万，22年4月东方甄选首个自营品上线，7月首次户外直播，甄选体系逐步发展完善。东方甄选主号12月日均GMV3151万创新高。①整体：22年6-12月东方甄选日均GMV2416.1万元，12月日均GMV超3000万创新高，...

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社会服务行业高频数据跟踪专题：东方甄选日销平稳，怂火锅广州拓新店.pdf

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2022/07/29
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海通国际

社会服务行业高频数据跟踪专题：东方甄选日销平稳，怂火锅广州拓新店。1.免税：国内免税品渠道全场活动力度无明显提高；2.东方甄选：单日销售额稳定至2000万元水平；3.海底捞：翻台趋稳，在营门店数回升；4.怂火锅：广州第四店开业，本周等座数有所回升；5.航班：美兰机场进出港航班数环比下降；6.风险提示。

标签：社会服务火锅服务东方甄选

新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选爆火出圈，教培转型一马当先.pdf

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2022/07/20
984
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申万宏源研究

新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选爆火出圈，教培转型一马当先。积极转型，直播电商业务逐步跑通。“双减”政策发布后，新东方在线关停了K12相关的在线教育业务。同时，公司自21年12月成立了“东方甄选”直播平台，凭借完善在线直播系统和出色的主播人才储备，迅速完成了向电商直播领域的转型，助力农产品销售。自6月10日起，由于东方甄选中英双语带货直播的创新模式迅速在抖音爆红，单日GMV在6月18日达到6,980万元，粉丝数量突破2,000万人，代表公司直播电商转型已逐步跑通。契合抖音生态，恰逢行业洗牌，东方甄选爆火水到渠成。由于抖音平台布局全域...

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新东方在线（1797.HK）研究报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王.pdf

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2022/07/15
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浙商证券

新东方在线（1797.HK）研究报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王。1、“双减”政策之下，新东方布局直播电商。凭借优质内容输出，东方甄选成功出圈。东方甄选爆火出圈至今，目前趋于稳定。凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000万，GMV在2000-2700万，东方甄选GMV成功筑底。目前东方甄选之图书、东方甄选自营产品以及东方甄选美丽生活矩阵号均已开播，其中“美丽生活”表现亮眼、带货潜力大。2、直播电商方兴未艾，市场规模已增长至2万亿，以抖音为代表的内容电商高速发展。2021年中国直播电商市...

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