东方甄选（1797.HK）研究报告：从1到N，品牌塑造大有可为.pdf

上传者：十三姨
时间：2023/06/15
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东方甄选（1797.HK）研究报告：从1到N，品牌塑造大有可为。完成从在线教育龙头到直播电商的转身。东方甄选（原上市名称：新东方在线）最初为线上 K12 教培龙头，于 2019 年 3 月成功登陆港交所。但 2021 年 7 月“双减政策”落地，公司被迫停止学前教育&K9 业务，保留大学&机构业务，并尝试转型直播电商。2022 年 6 月，多重因素助力下东方甄选“知识带货”模式在抖音一夜爆红，618 当日 GMV 飙升至 6980 万元，其后 GMV 水平逐渐稳定。FY2023H1，公司实现营收 20.8 亿元/+263%（其中大学/机构/电商分别占比 14%/1%/85%），归母净利润为 5.9 亿元/+208%，经调整净利润为 6.0 亿元/+244%，直播电商业务模式基本已证明跑通。

复盘东方甄选出圈之路——天时地利人和缺一不可。1）天时：彼时超头主播缺席（李佳琦/薇娅/辛巴均停播），大量流量亟待优质内容承接;抖音“兴趣电商”策略与东方甄选知识带货定位不谋而合。2）地利：VS 淘宝&小红书 &快手&微信视频号，抖音流量分发模式给予新主播与存量头部同台竞技机会。3）人和：原处在线教育行业，转型电商后，原品牌认知度（新东方&俞敏洪家喻户晓）、主播团队（现有名师转化&知识带货模式新颖）均可复用。

市值新高后关注总 GMV 中枢提升及核心团队稳定性。2022.6.8-2023.1.20，股价自底部反弹超 17 倍，同期 GMV 中枢抬升&教育基因的独有赋能，是本轮上涨的核心驱动。2023 年 1 月底股价急转直下，除港股景气度下行外，系 GMV 销售中枢回撤、核心团队稳定性（董宇辉离职传闻）、高管减持及品质问题（假野生虾事件）综合影响所致。目前，上述因素中管理层减持及野生虾事件对投资情绪的压制已充分释放，4 月股权激励的发放缓解市场对管理团队稳定的担忧，我们认为后续关注点一为证明总 GMV 中枢具备持续提升的能力；二为新主播、新形式获取增量的流量份额，降低对原有主播依赖度。

未来成长：从流量复用到品类塑造。一看新主播、新形式的流量贡献提升，顿顿、YOYO 流量贡献率由 2022 年 6 月 40%-70%提升至 100%-200%；外景直播 /名人做客专场 GMV/观看人数达当月均值 3-4 倍。二看农产品序列&跨赛道账号布局带动 GMV 上行，农产品序列账号（主账号+自营+看世界）壁垒稳固，竞争环境温和且线上化率低，GMV 中枢具备稳定抬升能力；美丽生活为跨赛道孵化的成功样本，5 月日均 GMV 提升至 800 万（年初~300 万），短期增长确定高，长期竞争格局不及农产品赛道，增长持续性有待继续跟踪。

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