东方甄选研究报告：“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健.pdf

上传者：小龙人
时间：2024/01/12
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东方甄选研究报告：“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健。当前环境为什么要去看东方甄选？去品牌溢价、理性消费背景下，渠道变革往往为新品牌带来增长机遇，头部直播电商机构的重要增长方向之一为品牌化。公司作为头部直播电商机构，兼具私域用户资产、强自营供应链能力，具备品牌化的条件。公司定位为具备文化传播属性的品牌，内容属性已有较广的认知，其内容稀缺性与品牌建设相吻合。当前时点，东方甄选正处于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径在当前消费背景下具有代表性。

当前流量是否足够支撑其增长？公司流量基本盘稳定，抖音侧单日场观维持在千万以上，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音系列账号月均 GMV 稳定在 7 亿元以上。公司核心用户具备高消费潜力，转化率、单用户价值仍有提升空间，自营 APP 月下载量稳定增长。公司有望在淘宝等新平台拓展增量，在重要营销节点表现出脉冲式增量潜力，增厚公司业绩。从增长路径看，东方甄选正由依赖流量驱动增长，转向由内容、产品供给等多元驱动。

供应链建设如何？公司深度掌握农产品等核心品类的供应链能力，自营产品在核心品类占比高。系列账号定位明确，美丽生活账号直播品类以品牌商品为主，优质用户带来较高转化率。公司自营 SKU 持续扩充，差异化选品与特色直播内容结合，履约端持续强化，看好公司供应链能力进一步成熟。

如何看待东方甄选会员制？我们认为，当前时点会员制首要作用是沉淀核心用户，公司会员体系事实上能够满足核心用户需求；同时会员体系是提升运营效率的有效工具，高效的会员转化漏斗能够加速核心用户转化。长期看，公司推出付费会员制是品牌建设的必由之路，有望通过会员价值驱动。