卫浴行业专题报告:以百年之程,看今朝之变.pdf

  • 上传者:大力人
  • 时间:2023/06/28
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卫浴行业专题报告:以百年之程,看今朝之变。从美国经验看,卫浴具备强消费属性,品牌是核心:1)卫浴周期属性弱 化,消费属性更胜:美国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关,后随存 量房兴起,以及品牌通过营销进行消费者教育,从而提升卫浴消费属性,同时 基于品牌外露特征,卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类;2)发展早期产 品和营销构筑品牌力,营销推动力更大:从传统抽水马桶到节水马桶再到智能 马桶,每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上,卫浴产品技 术壁垒不高,因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度,例如科勒早 期广告着重色彩营销提升马桶普及度,并增加消费属性。后续智能产品得以重 新在美国普及,主要系 Toto 在日本持续对智能马桶进行广告教育,1993 年将 技术引回美国后,消费者对于智能马桶的认知提升;3)渠道重点在于广度: 由于美国卫浴产品直接销售给消费者,中间不存在承包商环节,因此需要通过 线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。

产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势,且先发优势较难被打破: 科勒为美国卫浴行业的龙头企业,美国市场占有率为 40%左右,其之所以能够 维持美国卫浴龙头地位,主要系其早期依靠时代红利,工业革命下通过标杆产 品聚焦卫浴业务,后持续加深产品功能性,同时率先以广告营销和展厅、批发 零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利,建立品牌效应。此外,科勒还在 发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务,扩大卫浴市场份额和业务 领域,实现强者恒强。

国牌卫浴有望向上突围,短期看产品和渠道,长期看品牌:我国卫浴行 业目前由外资品牌领跑,2021 年科勒/Toto/箭牌市占率为 20.7%/13.0%/9.8%, 国牌有望向上抢占份额,关键因素在于 1)短期均价下行阶段:卫浴国牌有望 通过产品套系化销售提升客单价,同时渠道差异化竞争提升销量,量价齐升抢 占市场份额;2)长期稳态阶段:市占率提升的核心在于品牌塑造,市场格局 改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化,因此长期提升品牌力 的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年 轻一代消费者认知。

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