卫浴行业研究报告:智能卫浴新变局,国货崛起正当时.pdf
- 上传者:大三班
- 时间:2023/04/20
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卫浴行业研究报告:智能卫浴新变局,国货崛起正当时。卫浴行业 2000 亿市场,智能化渗透驱动行业再提速。2021 年卫浴市场规模 2046 亿 元,4 年复合增长率 5%,其中坐便器为价值量最高的核心单品,市场规模 400 亿。近 年卫浴智能化渗透加速,B 端精装房配套率持续上升,C 端智能坐便器、智能花洒等 热销,将驱动卫浴行业重新进入量价双升新阶段,且目前智能化渗透率仍处低位。 与其他家居品类不同,卫浴品类特征为:1)下游需求结构更复杂,住宅更新需求及非 住宅需求占比更高;2)品牌效应更强,智能卫浴该特征更显著;3)产品换新周期更 快,智能卫浴强化该特征;4)套系化销售更强。
卫浴行业趋势:龙头集中,国货崛起
回顾卫浴发展历史,可分为三阶段:1)1970s—2013 年:城镇化建设驱动卫浴市场高 增,外资先发,国货品牌集中成立;2)2014—2017 年:地产红利期,行业加速整合, 国货全国扩张,外资加速开拓;3)2018 年至今:行业平稳增长,外资国货在渠道和价 格带形成错位竞争。
近年卫浴行业有两大发展趋势:1)龙头持续集中:2021年我国卫生陶瓷 CR3达 43.5%, 相比 2012 年提升 14pct,我们认为 CR3 长期看到至少 50%,从品类特性看,其集中度 大于定制家居,接近家电,从海外对标看,美日韩成熟市场 CR3 可达 60-90%;2)国 货加速崛起:国货品牌九牧、箭牌中国收入体量已超外资 TOTO 进入第一梯队,行业 集中度持续提升。我们看好国货持续崛起,有望在行业持续集中阶段拔得头筹。
国货崛起突破口一:智能马桶破局,套系销售延伸。1)智能马桶是关键品类,规模 大,增速快,渗透率低:2022 年中国智能马桶销售额 156.9 亿元,近 5 年复合增速 8.2%,其中销量 5 年复合 12.8%,以保有量计 2021 年渗透率仅 4%,相比海外成熟国 家 60-90%还有很大空间,看好智能马桶渗透率在技术成熟+BC 需求普及+价格下移门 槛降低等驱动下持续提升;2)国货在智能马桶一体机格局已占优:近年智能马桶一 体机需求优于智能马桶盖,而该品类国货品牌市占已达 73%,市占 TOP3 分别是箭牌 /九牧/恒洁,这与国货布局早、性价比高相关,且该品类还处于持续集中阶段;3)国 货主打智能马桶为核心的套餐销售,优势扩大,市占提升。
国货崛起突破口之二:流量分散变局,掌握主动优势。近年家居终端流量出现分散化 趋势,电商家装新渠道崛起,2022 年智能马桶电商渠道占比已达 26%。同时随着地 产红利消退,工程渠道萎缩,零售运营将成为胜负手。目前外资在工程渠道有先发优 势,受此影响大,而国货在零售渠道优势明显,渠道端可拉开身位差距。
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