黄酒发展历程与驱动因素有哪些？

黄酒行业变革在即，深度调整格局更清晰。

黄酒作为世界三大古酒之一，承载着中国数千年的酿酒文化，品类发展至今较为 小众传统。黄酒曾经几乎是我国酒类消费的唯一选择，随着元后蒸馏技术的发展 出现了白酒，相较黄酒原料更易获得（糯米依赖江南地区生产）且成本更低，黄 酒逐渐呈现地域属性，至近代份额降低至约 50%。建国初期粮食短缺，由杂粮为 主要原料的白酒生产逐渐占据更加主导的位置；改革开放后酒类发展迎来关键窗 口期，黄酒未能实现全国化，消费场景受到白酒与啤酒进一步挤压。2023 年黄酒 行业规模以上企业实现销售收入 85.47 亿元，在酒类市场总规模中占比不足 2%。 黄酒的核心消费群体呈现代际固化的现象，以中老年养生群体作为基本盘，但近 年随着消费升级以及饮酒偏好的改变，消费群体年轻化的趋势逐渐显现。我们认 为，过往黄酒发展历程中市场规模较小以及受众较为单一，主要受限于： 1）区域销售壁垒难破，头部企业市场高度集中在江浙沪。从 2024 年全行业来看， 江浙沪地区黄酒营收占到全国总规模的 70-80%。从龙头企业来看，会稽山、古越 龙山和金枫酒业三家上市黄酒企业 2024 年合计营收 41.45 亿元左右，江浙沪地 区合计营收约 30 亿元左右，占比达到 72%，全国化进程较为缓慢。 2）消费群体代际固化，消费场景传统单一。由于黄酒的健康养生属性以及口感、 消费场景等原因，年轻消费群体普遍对黄酒接受程度不高，在中老年消费群体逐 步减少后潜在消费者有限，消费整体缺乏代际传承。目前黄酒行业正趋于年轻化 转型，未来发展空间较大。在消费场景上，相较于在商务礼赠、社交聚会中占据 重要位置的白酒，主打放松休闲的啤酒以及在餐饮搭配场景中广受欢迎的葡萄酒， 黄酒只在江南地区的一些传统节日及家庭自饮上有一定消费基础，在全国地区尚 未形成主流的消费场景。 3）消费者品类价值认知不足，黄酒存在“料酒化”标签，缺乏品牌培育。黄酒有 提鲜、去腥、增香的功效，因此用于家庭烹饪场景较多，导致消费者对其品类认 知程度较低，黄酒被许多消费者贴上“料酒”标签，在全国地区尚未形成主流的 消费场景，且多年品牌培育的缺乏导致行业主销价位偏低。

近年来，黄酒行业整体呈现“量减价增、集中度提升”的特征，头部企业地位持 续强化，行业底部出清。2017-2023 年间，规模以上黄酒生产企业数量从 121 家 减少至 81 家。同期行业整体产量虽呈下滑趋势，但头部企业通过产品结构优化 实现了营收增长。行业 CR3 从 2017 年的 15%大幅提升至 2023 年的 42.8%，CR5 约60%。古越龙山、会稽山、金枫酒业市占率分别为 20.9%、16.5%和 6.7%，龙头地 位更加巩固。

当前产能较峰值水平缩水近半，2023 年产量呈现企稳迹象。2015 年黄酒产量达 到 301.8 万千升，此后产量在 2016 年前后进入平台期，但受区域消费固化、品 牌认知度较低及白酒啤酒挤占市场等因素影响，行业逐步萎缩，2023 年产量降至 190 万千升，较 2019 年 353.1 万千升的峰值水平下降约 46.2%，反映出黄酒行业 在消费升级与全国化拓展中的结构性困境。黄酒行业目前尝试把握自身优势，拓 展高端价格带，面向更多消费群体，进行高端化与年轻化转型，23 年较 22 年产 量同比增长 3.2%，产量小幅回弹。

五大因素正向累积，行业动能深刻变化。变革 1：通关提质技术。为改善黄酒过往易致头痛、深醉等饮用痛点（主要源于 酿造过程中大米浸泡环节产生的过量“生物胺”），以江南大学为首的产学研力量 积极引领技术攻关。2024 年 1 至 8 月，绍兴市规上黄酒企业研发费用同比大增 47%，新产品产值增长 62%。古越龙山-江南大学协同创新中心毛健团队取得了三项革命性成果：1）引入非产胺型植物乳杆菌 JN01，使成品黄酒生物胺总量锐减 87.7%，显著提升饮用舒适度且不损传统风味；2）利用特殊胺氧化酶，在降低生 物胺的同时增强酒体醇厚度与香气复杂度，保留并优化了传统酒香；3）揭示生麦 曲微生物变化对风味形成的关键作用，通过科学控制温度、水分和氧气影响微生 物群落，大幅降低对酿酒师经验的依赖，显著提升黄酒风味稳定性与品控水平。 这些突破性进展不仅有效解决了饮用舒适度和品质稳定性问题，更为黄酒行业的 高质量发展注入了新动能，拓展了行业边界。

变革 2：推动价值回归。为突破消费者“料酒”认知固化与低端价格带束缚，黄 酒龙头正通过提价与高端化战略引领价值回归与产业升级。长期以来，消费者对 黄酒的“料酒”印象固化，导致行业整体受困于低端价格带（主流消费集中在 20- 30 元区间），面临地域局限、低价竞争、认知度下降等问题，规模和盈利增长缓 慢。为打破这一局面，龙头酒企积极行动：一方面，基于成本上升和市场供需， 会稽山（25 年 4 月对多系列提价 1%-9%）、古越龙山（25 年 4 月对部分产品提价 2%-12%）和塔牌（25 年 5 月调整部分重点产品价格）等头部企业相继对核心产品 实施提价，通过差异化定价策略维护市场并试探高端接受度，促进品类价值回归 与认同提升；另一方面，头部企业加速完善价格带布局、推进高端化转型——古 越龙山成立国酿事业部，打造“只此青玉”、“青花醉”等高端产品提升吨酒价； 会稽山则通过独立的“兰亭事业部”运营兰亭系列，填补高端市场空白，其 24 年 吨价达行业最高的 1.38 万元/吨。在消费升级和行业转型驱动下，头部企业的提 价与高端产品布局正引领黄酒行业突破低端桎梏，显现出明确的高端化发展趋势。

变革 3：重建渠道合力。面对传统线下渠道“小散乱”、产品投放与价格体系混乱 等问题，黄酒行业龙头正积极推动线下渠道精细化改革，从粗放走向细化。会稽 山实施“双品牌”战略，通过聚焦核心市场（优化产品、严控价格）、差异化竞争 （形象店吸引成熟市场、品鉴活动开拓新兴市场）、优化组织与考核、以及高端圈 层营销（品鉴馆、雅宴）来强化渠道掌控和品牌影响力。古越龙山则构建了“一 轴两翼、多点共进”的全渠道体系，深化全国布局覆盖重点市场，并通过创新营 销（慢酒馆、名酒进名企、跨界合作）和加强数字营销（产品溯源、大数据应用） 来拓展渠道、吸引新消费群体并提升管理效率，共同展现了黄酒企业在渠道精细 化运营和创新突破上的决心与能力。 行业龙头抢抓线上渠道高速发展机遇，创新产品引爆年轻群体。2017 年以来，会 稽山和古越龙山通过电商和小程序等线上渠道，持续推动中高档产品销售增长， 2024 年二者中高档黄酒线上收入分别达到 1.73 亿元和 2.67 亿元，占其对应产 品销售收入的 16%/19%。会稽山全方位布局电商赛道，通过多平台旗舰店覆盖、 小程序 M2C 直购（厂家直连消费者）、重点发力抖音直播推广年轻化产品（如气 泡黄酒）等方式触达消费者，并计划未来深化主流电商运营、社交裂变引流和私 域流量沉淀（如培育兰亭系列客群）。古越龙山则以全局思维布局，实现线上线下协同发展：成立专业电商公司深化与头部平台合作，拓展以抖音为核心的直播矩 阵，与头部 MCN（如与辉同行、东方甄选）战略合作，开发电商专供产品规避价 格冲突，并积极开展线上消费者互动营销以普及黄酒文化。

变革 4：政策目标引领。国家及地方政府正通过系统性的政策法规与扶持措施， 强力推动黄酒产业的价值回归与振兴发展。2021 年 4 月发布的《中国酒业“十四 五”发展指导意见》明确提出要在未来 5 年“逐步实现黄酒的价值回归”；随后全 国第一部针对黄酒的保护和发展作出规范的地方性法规《绍兴黄酒保护和发展条 例》出台。2023 年，商务部、工信部等牵头帮助黄酒企业进行品牌培育，文化和 旅游部给予审议支持；同年 9 月，《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发 展振兴的实施意见》重磅出台，意见明确提出“1522”目标，即争取到 2027 年， 黄酒产业年销售收入突破 100 亿元，全国市场占有率超 50%，培育 2-3 家行业链 主企业，同时构建“一核三区一圈多点”总体布局，并明确省、市、县三级的目 标和责任，该意见是目前为止最具操作性的支持政策，对黄酒行业发展影响深远。 2024 年，绍兴市政府继续提出原产地保护、推广奖励、引入社会资本、落实税收 优惠等一系列措施，进一步推动了黄酒行业的高速健康发展。 省市一系列政策出台下，绍兴黄酒增长提速，黄酒头部企业高端化效果初显。截 至目前，绍兴市已有黄酒规上企业 11 家，2023 年实现销售收入超 36 亿元， 利润 9 亿多元；2024 年 1 至 8 月，11 家规上黄酒企业营收同比增长 9.4%， 高于 2023 年同期 3.2 个百分点。古越龙山“只此青玉”、会稽山“兰亭系列”、 塔牌“本酒”已成功冲击千元酒类市场。

变革 5：品类格局重塑。代际与文化变迁重塑酒类消费格局，黄酒禀赋契合品质 社交新机遇，剑指商务礼赠蓝海。当前我国烈酒市场呈现白酒绝对主导的独特结 构，据 Euromonitor 数据，2023 年我国烈酒市场规模超过 1.2 万亿元人民币，其 中白酒消费占比 90%以上，显著区别于全球其他主要烈酒市场。长期看，代际更 迭与饮酒文化变迁将驱动这一格局演变。白酒的核心消费场景集中于商务宴席等 社交场合，而作为历史更悠久、文化底蕴更深厚且同为中国特有酒种的黄酒，有 望借力健康饮酒理念普及与自身高端化转型的双重契机，加速回归高端商务及礼 赠市场，承接部分原本由白酒满足的社交需求。