威士忌消费群体、价格与发展空间如何？

小众消费群体，以年轻高收入人群为主，追求个性自由， 享受愉悦国后起之秀各具特时刻。

我国威士忌消费群体呈现年轻化、高知、高收入的特点，多处在一二线沿海城市。 根据百瓶数据显示，我国威士忌酒的消费群体中，18-29 岁的人群占比达 56%，年轻化特点突出，一、二线城市占比达 72%，白领、蓝领占比 76%，男性占多 数但女性消费者仍有 35%。月收入 5 千到 2 万元的人构成消费主力，占比 63%， 此外，75%的人是本科及以上学历，消费群体具备高知、高收入的特点。我们在 线下的展会中发现，威士忌消费群体对该品类的平均了解程度颇深，很多也受到 了海外饮酒文化的熏陶，遵循从了解到尝试到热爱的发展过程。

独饮或 3 人以内朋友聚会，更自由而非正式场合饮用。根据百瓶数据，93.8%的 男性和 73.9%的女性消费威士忌的场景是家中独饮，70.7%的男性和 63.8%的女 性会在朋友聚会时喝威士忌，43.8%的男性和 60.9%的女性会在酒吧喝威士忌， 威士忌消费场景更多聚焦在家中独饮、朋友聚会、酒吧等，相比于白酒的商务宴 请场景的悦他，威士忌的社交场景更强调悦己，饮用场景更为自由。同饮人数方 面，独饮情况占比超过一半，三人以内同饮占比达 90%。

追求个性自由，享受愉悦时刻。根据百瓶数据显示，超过三分之二的消费者选择 喝威士忌是个人生活方式的一种体现，他们不为彰显实力，不追求专业品鉴，比 较随性，想喝就喝。接近一半的消费者认为威士忌代表个性自由，同时也越来越 年轻化。70.54%的消费者会在积极的心情下选择饮用威士忌，同时注意到在疲 惫想放松时饮用威士忌的占比也达到 44.64%，反映了现代生活节奏加快、工作压力增大的背景下，消费者倾向于通过威士忌来获得片刻的放松与自我享受。

苏威涵盖全价位，日威高端为主，尊尼获加占 18%市场份额第一大品牌。据欧 睿数据显示，24 年尊尼获加市场份额占 17.8%位居榜首，芝华士占 11%，杰克 丹尼和麦卡伦分别占 7%和 6%，百龄坛和金宾也有一定体量，小众品牌、新兴 国产威士忌品牌正在快速崛起。 价格带呈金字塔型，年轻化及性价比趋势下 500 元以下占比提升。分价位来看， 0-150 元价格带以入门级调和威士忌为主，通常没有年份概念，包括金宾、角瓶、 百龄坛、尊尼获加、百利得 22 等；150-300 元价格带以中端调和威士忌和入门 级单一麦芽威士忌为主，如尊尼获加黑牌、绿牌、芝华士 12 年、百利得 66 等； 301-600 元价格带以中高端麦芽威士忌为主，部分年份大于 12 年，如麦卡伦 12 年、芝华士 18 年、崃州菲诺雪莉桶等；1000 元以上价格带以高年份单一麦芽威 士忌品牌为主，如山崎 12 年、白州 18 年、麦卡伦 18 年等。2024 年威士忌 500 元以下价格带占 45%，近两年来呈逐步上升态势，500-1000 价格段稳定在 25% 左右，1000 元以上价格带占比大约为 30%，整体价格呈金字塔结构。近年来随 着年轻消费群体的增加，以及追求性价比消费，对 500 以内的威士忌需求持续增 加。

悦己需求推动威士忌加速发展，对标全球平均水平，量 仍有 40 倍空间。=代际消费特征与演化：消费重心转向个人，悦己化推动为情绪消费买单。国内 70 后-00 后消费特征呈现明显分化，由 70 后至 00 后，消费重心逐步由家庭转 向个人（与年龄段所处人生阶段、个人杠杆、外部环境与代际性格密切相关）， 消费支出中的悦己化含量持续提升，其对于产品中情绪价值（如情感投射、情感 归属、情感共鸣）等的需求越发显现。故当前部分商品虽然功能价值有限，但由 于其背后的情绪、社交与资产价值含量较高，也在销售过程中获得充足溢价且市 场规模持续拓展。根据知萌、艾媒咨询数据，2024 年超 7 成年轻消费者愿意为 情绪溢价付费，且国内年轻消费者每月兴趣消费次数基本在 3 次以上，总体月度 平均兴趣消费支出已达月支出的 27.6%。

相比其他酒类，威士忌更具备年轻化、悦己的特性，18 年以来销量持续增长。 由于人口红利逐步消退，原有饮酒主力年龄结构提升以及更注重健康饮酒后，主 流酒类（白酒、啤酒等）量均触顶回落，2018 年至今逐年下滑，只有威士忌呈 现增长态势，18-24 年 CAGR=4.5%。我们认为，威士忌并非抢占其他酒类份额， 而是在悦己需求下激发出了新的需求场景。我们看到，与中国主流的酒类白酒、 啤酒、黄酒等对比，中国威士忌消费群体年轻化更为明显，以 18-39 岁为主，且 在场景上更强调独饮和娱乐休闲，与传统酒类商务消费、餐饮消费的场景所不同。 威士忌的饮酒态度上也更强调个性自由，以及享受愉悦，而非身份低位象征及品 牌位次等级。相比于 70、80 后群体，90 后、00 后更强调自我与个性，这也激发出了居家、聚会中的悦己饮酒需求，对酒的种类也更强调新颖、彰显个性。此 外威士忌饮用方式也更多元，纯饮、highball、调酒，满足各类型消费群体对酒 精的需要。

威士忌仍为烈酒中小众选择，但有望在悦己化消费趋势下破圈。2024 年中国威 士忌消费占烈酒整体消费规模仅为 0.46%/0.85%（量/金额），仍处于较低水平， 在小众圈层中消费，这主要系白酒在中国烈酒的消费结构中占比绝对主导地位 （销售额占 93%）。展望未来，烈酒的饮用场景逐步多元化，悦己消费趋势下， 个人独酌、朋友聚会场景有望贡献增量。烈酒的评价体系多元，不再单一由品牌 排位决定，而是在不同场景下，有更为优势的酒种。对比亚太地区国家，印度威 士忌消费量占比达 64%，系英国殖民统治的历史原因和以糖蜜为原料的价格优势。 日本威士忌消费量/价格占烈酒比例为 22%/52%。而在烧酒占主导地位的韩国， 威士忌在烈酒中量占到 1.4%，消费金额占比也达到了 21%，近年来成长迅速。 当下渗透率低，对标全球平均水平量/金额仍有 40/11 倍提升空间。中国威士忌 渗透率低，2024 年中国人均威士忌消费量仅有 0.01 升，为全球/亚太平均水平的 2.3%、2.1%，为美国/日本平均水平的 0.7%、0.8%，对标全球平均水平仍有 40 倍提升空间。2024 年中国人均威士忌消费金额 1.62 美元，为全球/亚太平均水平 的 8.7%、16.0%，为美国/日本平均水平的 1.4%、2.0%，对标全球平均水平仍 有 11 倍提升空间。