分众传媒点位资源及经营情况如何？

进入理性扩张阶段，视频媒体份额提升。

分众的点位资源决定公司能够提供的广告库存上限。从整体点位数量来看，2017年 之前，行业需求整体向好，分众持续拓展新经济互联网广告主，点位稳步扩张（该阶 段以LCD+海报为主）。2018年，新潮带来的竞争加剧，点位层面分众加密了LCD、 智能屏与框架点位，19年进行存量点位的梳理，并同步增加优质资源点位的布局， 此后按照自身节奏进入理性、稳步扩张的阶段。从点位类型来看，框架海报数量2019 年以来整体维持平稳，具有更高的单点价值的楼宇视频媒体（LCD+智能屏）实现了 数量的持续增长。

按照各线级城市的点位进行进一步拆解。国内电梯电视媒体：二线城市扩张较快。 2018公司在各线级城市均大幅扩张智能屏、互动屏媒体资源规模，2019-2020年各 线级城市点位有小幅度缩减。2021年以来，自营电梯电视点位中，扩张最快的是二 线城市，一线城市点位数量在2023-2024年实现了抬升，三线城市自营点位数量维持 平稳，但会通过加盟方式参与下沉市场。2024年公司与美团合作推进下线城市的业 务，三线及以下城市点位（自营+加盟）达到19.3万个，未来结合中小微商家、线下 零售等行业，下沉城市点位价值有望持续释放。

国内海报媒体：各线级城市自营点位逐步缩减。2018在各线城市的海报媒体点位数 量均有所增加，但海报媒体的更换效率、单点创收相对较低。2019年以来，各线级 城市自营的海报媒体数量均逐渐缩减。公司通过外购（参股）方式获得的框架海报 点位有所增加，截至2024年底达到39.7万个，能够以较轻的模式满足广告主投放部 分下线城市的需求。

海外点位变化：公司17年开始布局海外，电梯电视媒体为主，点位规模持续扩张， 布局东南亚、中东国家。公司17年开启出海业务，投资设立韩国子公司，布局了首 尔、釜山等15个韩国主要城市，18年在印度尼西亚设立控股子公司、新加坡联营公 司拓展海外媒体资源；2019年新增覆盖泰国；2020年在海外覆盖了韩国、泰国、新 加坡和印度尼西亚等国的30多个主要城市，2021年扩张至50多个主要城市，2022年 新增马来西亚，在海外扩张至70多个主要城市，2023年扩张越南、印度和日本等国， 覆盖 95 个主要城市，并也在马来西亚和印度设置了电梯海报；2024年拓展至中东 的阿联酋，总点位数量超过17万个。从收入和盈利情况来看，根据公司24年报，公 司在香港、印度尼西亚、新加坡设立的子公司已实现盈利，公司长期看好海外业务 的发展潜力，将持续推进海外市场业务布局。

分众的广告收入按照量价拆分：分众的广告数量取决于点位数和刊挂率，点位数决 定库存的上限，刊挂率与广告主需求密切相关，不同时期会根据广告主需求有所波 动；广告单价取决于刊例价和实际折扣率，刊例价根据点位资源增长情况、市场环 境进行调整，分众通常会在1月对刊例价进行常规性上调，折扣率取决于和客户商定 的情况。因此，公司能够决定点位数、刊例价，而折扣率、刊挂率则取决于和广告主 谈判、实际投放意愿。单点创收是后验指标，能够在一定程度反映广告主的需求情 况。

分众单点位收入变化：反映广告主需求情况，具备韧性与向上空间。2015-2017年之 间，分众持续拓展新经济互联网广告主，点位稳步扩张，广告主需求增长的情况下 点位赚钱效应同时释放，单点位创收整体向上；2018-2019年期间，宏观经济不景气 影响广告主投放需求叠加点位基数变大，视频媒体单点位创收2019年下滑至低点； 2019年之后，分众主观加强了快消领域的拓客以及服务力度，在快消领域不断积累 成功经验，同时新消费以及在线教育行业的也带来了增量投放需求，传统快消、新 消费品、在线教育等广告主共同推动单位创收修复；21Q2开始受广告主所处行业政 策影响在线教育投放削减，但在快消广告主的带动下21年平均单点位创收同比仍有 增长，然而相较2018年之前的水平仍有修复空间。22年上半年受疫情不可抗力影响， 单点位创收有所折损；防控常态化后快消领域广告主的持续拓展推动分众单视频媒 体创收进一步提升。23年以来，在没有疫情波动及细分行业政策变化的影响下，消 费类广告主的稳定投放为公司单点创收带来韧性，公司媒体单点位收入稳中有升。 未来，宏观经济带动消费需求复苏，以及分众对细分广告主投放需求的挖掘，将创 造单点创收的向上空间。

分众传媒成本费用拆解：成本总体稳定，销售费用随收入波动。分众传媒的媒体租 赁成本占成本总额的70%，可拆解为点位数量和单点租金，其余为职工薪酬、设备 折旧费和其他营业成本，2020年之后相比2018-2019年新增点位数减少，固定资产 购置减少，相应的固定资产折旧环比略有下滑，同时云端推送普及后，运维人员优 化带动相关人员成本优化，成本下降，此后成本总体维持稳定。费用以销售费用为 主，分众销售费用率保持在18-19%区间，主要为销售业务费，即公司销售人员业绩 提成，因此与收入波动挂钩。销售业务费不仅与销售人员签单完成的合同销售额有 关，也会综合考虑所签销售合同回款的账龄系数、销售价格折扣系数、销售人员所 在的城市级别、是否为历史存量客户等因素，有利于加强对账期的管理、价格折扣 的维护和新客户的开拓。

媒体租赁成本拆解：梯媒单点位租赁成本当前处于历史较低水平，主要来自于竞争 格局优化，分众对物业端议价能力加强，2019年起物业租金开始回归正常。我们认 为，当前单点位租赁成本已经到达稳态下的合理水平，但在分众并购新潮预期下， 分众面向物业端谈判租金的议价能力将会增强，未来单点租赁成本有进一步向下的 空间。

分众传媒经营杠杆：综合来看，在当前成本较为刚性的情况下，分众经营杠杆较明 显。景气度上行阶段，业绩向上弹性大；需求较弱的时候，净利也会有一定下行压 力。投放相对稳定的日用快消广告主占比持续提升，分众营收基本盘越来越稳固， 除去疫情极端情况影响外，在景气度较弱时点分众的业绩韧性相较2018-2019年明 显增强。就目前点位资源而言，若广告主需求提升，拉升刊挂率、折扣率，贡献更多 的单点创收，收入端向上有恢复空间；成本端，单点位租金有向下趋势，有望带来利 润端的加速释放。