消费市场呈现怎样的态势？

人、 货、场三要素持续驱动消费产业升级，重构新消费崛起逻辑。

1.人：Z 世代、“她经济”与银发族成为拉动消费增长的主力

根据中国家庭追踪调查（CFPS），不同年龄段消费者正以各自独特的消费方式共同拉动整 体消费增长，消费市场呈现出“多层次、多群体”的新格局，情绪价值、自我实现、性价 比与优质体验共同构成新一代消费者的核心决策因子。 Z 世代“悦己”需求加速情绪消费与体验消费市场扩容。作为与互联网共同成长的一代，Z 世代天然具备高度数字化素养，拥有鲜明的个性表达需求和强烈的情绪价值诉求，在消费 观上显著偏离传统“悦人型”取向，转而强调“悦己”消费。根据易观 2022 年数据，在 Z 世代的消费构成中，超过半数的消费行为是为了奖励自己，这一占比高于赠送家人（45%）、 囤积物品（42%）等消费目的。Z 世代追求“好看”、“好玩”、“好体验”的消费偏好催生了 以潮玩、盲盒、虚拟 IP 等为代表的情绪消费与体验消费。

2023 年“她经济”规模已突破 10 万亿，同时呈现明显代际差异特征。根据灼识咨询及前 瞻产业研究院数据，2023 年我国“她经济”相关市场规模已突破 10 万亿元，涉及 4.7 亿 消费群体（2022 年 15-65 岁女性）。其中刚需消费、悦己消费、家庭消费分别为 3.4/2.6/4.4 万亿，涵盖美妆个护、医疗健康、教育提升、家庭服务等多个核心消费场景，捕捉女性消 费偏好有助于把握结构性机遇：1）后浪一代优先悦己消费，据后浪研究所调查（2024.1）， 00 后女生花在自己身上的消费占比高达 78.3%；2）职场丽人&家庭中坚消费向母婴及家庭 转移，据京东消费及产业发展研究院数据，25-35 岁女性线上消费前三大品类分别为面部护 肤、奶粉、厨房小电，35-45 岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、饮料冲调和厨 房小电；3）岁月丽人整体以家庭消费为主导，45-55 岁女性线上消费前三大品类分别为厨 房小电/粮油调味/面部护肤，55 岁以上女性线上消费前三大品类则分别为粮油调味/饮料冲 调/厨房小电。

老龄化人口基数大、进程偏快或放大“银发产业”供需敞口。据国家统计局数据，2021 年 我国 65 岁+人口超 2 亿人，占比突破 14%；国家卫健委预计 2035 年左右，60 岁+人口突 破 4 亿人，占比超 30%。而从供给角度来看，根据《我国养老机构资源配置时空差异分析 与优化策略》，2014-21 年我国养老机构资源配置总量中除管理人员数小幅下降，其余各项 总量均呈上升趋势；但从省域看，每千 65 岁+的养老机构数量及床位数量仍出现下降。从 基础养老市场看，现有供给增速仍低于需求增速，银发产业供需敞口较大。

消费特征升级，促进银发经济产业供给创新。银发群体消费需求从“生存型消费”向“实 用型消费”再向“享乐型消费”不断转型，消费升级趋势明显。一方面，代际更替与人均 寿命延长推动“主动健康”消费崛起，保健、运动、旅行成为核心支出方向；另一方面， 家庭小型化、空巢化趋势加剧，促使银发群体对情感慰藉和社交需求不断增长，由此催生 出宠物陪伴、情感寄托、社群服务等新兴市场。此外，银发族与年轻人之间的消费边界正 日益模糊，在服饰穿搭、护肤保养、科技产品乃至社交表达上，银发族消费偏好呈现年轻 化特征。在这种“双向奔赴”的消费生态中，银发经济不仅是“老龄问题”的应对手段， 更是驱动消费升级的重要增长极。

2.货：高品质国货崛起态势持续，体验型消费逐步成为产品核心价值

产业链闭环与文化自信赋能高品质国货崛起。从制造端看，中国作为世界制造业第一大国， 拥有独立完整的现代工业体系，本土制造链在大部分消费品中已经具备完整闭环能力。此 外，随着中国制造的转型升级，部分产业具备差异化技术研发能力，国货从平价替代逐步 转向品牌替代。国货品牌市场份额不断提升，2021/22/23/24 年国货护肤品在天猫平台的市 场份额分别为 40.3%/42.1%/47.2%/51.1%，不断提升。从消费端看，伴随大国崛起与文化 自信，消费者对本土品牌的认同感和信赖度明显提升。尤其是 Z 世代消费者。他们选购国 货、国风 IP、含民族文化元素产品的意愿不断增强。据知萌咨询及《2023 中国品牌消费趋 势洞察报》，消费者整体于 2020 及 2023 年购买国货的比例分别为 73.3%和 79.9%，而 00 后群体于 2020 及 2023 年购买国货的比例为 22.7%和 78.0%。

视、味、嗅、触多维升级，感官体验成为品牌价值核心。随着我国居民消费结构由基础型 向品质型转变，消费者在决策过程中对产品所能带来的“感官体验”提出更高要求，视觉、 味觉、触觉等维度的综合感知，已从传统营销的附属环节跃升为品牌价值传递的核心要素 之一。在存量竞争环境下，感官体验成为链接消费者与产品的重要接口，直接影响产品吸 引力、购买转化率与复购黏性。

视觉：视觉是感官体验的首要入口，对捕捉消费者注意力与建立品牌认知具有重要作用。 企业愈发注重包装设计、宣传物料、空间布局与灯光氛围等因素的协同打造，以实现视觉 层面的美学提升。如胖东来通过节气主题陈列、灯光联动氛围营造，重构消费者的视觉路 径与行为动线，五一期间门店销售同比增长达 90%（数据来源：永辉同道公众号）。热门潮 流 IP（如 Molly、LABUBU 等）通过与快消品牌开展深度联名，不仅赋予产品“收藏价值”， 更强化了“悦己消费”导向下的情绪共鸣与文化认同，显著拉动年轻群体的二次消费意愿。 味觉与嗅觉：随着消费分级与口味偏好多元化趋势加剧，企业正在围绕原料端、口感端与 健康诉求不断迭代产品组合，实现“好喝”“好吃”与“高溢价”的兼容。以新茶饮赛道为 例，茶百道、古茗等品牌在保持大众价格带基础上，不断开发如“果蔬茶”“花草茶”等新 品类，覆盖健康细分需求的同时丰富口感层次。而喜茶、奈雪等中高端品牌，则深入挖掘 高价位原料如宇治抹茶，打造“可感知的高品质”形象，凭借风味特色提升消费者对价格 的接受度，带动品牌整体单品价值跃升。气味体验（如“气味记忆”“气味锚定”）在香氛、 食品等领域中亦发挥重要作用，成为品牌识别系统的重要组成部分。 触觉：随着消费者对生活品质与情绪满足的关注提升，产品触感、使用舒适度以及情感反 馈正逐步成为复购与口碑传播的关键变量。消费者不再满足于“够用”的功能型产品，而是寻求“好用、悦己、有温度”的综合体验。一方面，传统品牌纷纷拥抱“老品焕新”策 略，在保留核心功能的基础上融入年轻审美，提升产品体验，延长生命周期。另一方面， 成长型“黑马品牌”依靠极致体验供给在社交媒体平台实现自传播，在小红书、抖音等平 台形成口碑裂变，完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。这些品牌的崛起路径体现出： 当产品体验与消费者情绪共振时，便可实现从短期交易关系向长期品牌认同的跃迁。

3.场: 直播&网购拉动线上销售，私域流量&网红经济赋能精准营销

互联网基础建设催生消费新物种、新模式、新场景。互联网普及率不断提升、移动支付日 趋成熟、物流系统增速提效等因素，为新消费场景的涌现奠定了基础。1）新物种：线上即 时零售（美团优选、京东小时购）、社区团购、元宇宙消费空间、AI 互动电商等新消费模式 不断涌现，持续拓展传统消费边界。2）新模式：消费路径从货架式转向内容驱动、社交驱 动与数据智能驱动，实现从“人找货”到“货找人”的精准转化。3）新场景：虚实融合的 新场景不断拓展，如天猫的“沉浸式云逛街”、小红书的“种草即购买”路径，抖音商城将 内容与商品深度绑定，实现“边看边买”的高效转化。 网购&直播成为重要消费场景，25 年来网上商品零售额维持高个位数增势。据国家统计局 数据，2025 年 1-5 月网上商品和服务零售额累计值达 6.0 亿元，同比增速 8.5%；实物商品 网上零售额累计值同比增长 6.3%至 5.0 亿元，线上渗透率达 24.5%。此外，流量渠道出现 结构性变化，电商平台逐渐从“货架电商”转向“内容电商”，直播成为电商销售主力场， 各大平台通过融合内容生态与电商场景，打造新模式、新场景的多元化直播商业体系。

用户注意力转向短视频&直播，私域流量成为线上销售新抓手。据 QuestMobile 数据显示， 截止到 2024 年 12 月，中国全网月活用户达 12.57 亿，同时用户黏性持续增加，整体月人 均时长达到 171.7 小时，其中短视频月人均使用时长同比+3.2%至 62.9 小时，显著高于其 余场景。此外，受限于公域流量中品牌与用户关系链较弱，品牌方越来越重视构建和管理 “自有用户池”，私域流量快速兴起。品牌方通过微信生态、社群、小程序、自有 App 等构 建稳定用户资产，强化用户粘性与复购率。

营销模式转向去中心化，精准营销快速兴起。随着大数据与人工智能发展，营销模式由图 文到短视频与直播不断迭代升级，呈现去中心化态势，KOL、KOC 等网红营销模式崛起。 受益于其门槛低、风格多元，大量小众主体成为内容生产者，创作内容更加细化、多元且 时效性更高。企业一方面通过大数据与用户画像分析，实现千人千面的精准推荐，有效提 升投放效率与 ROI，另一方面充分利用网红“人设”，通过分析不同 KOL 粉丝画像，与合 适的 KOL 建立合作，实现目标客群精准触达。