新型烟草产品市场规模与驱动因素有哪些？

传统烟草增长疲软，新型烟草快速发展。

作为烟草龙头基本盘的业务——传统烟草增长疲软。2024 年全球各类烟草制品销售 9379 亿美元，卷烟为第一大烟草制品，占比达 82%，卷烟销售额规模达 7695 亿美元， 卷烟因国民健康意识提升，加之产品结构和创新不足，难以满足消费者对低危害产品的 需求，增长疲软，2015-2024 年全球卷烟销量从 5.75 万亿支减少至 5.16 万亿支，CAGR 为-1.2%。

反观新型烟草保持增长趋势，产品形态更多，其中加热不燃烧（HNB）与雾化电子烟占 比较高，口服尼古丁近年增速亮眼。2024 年全球新型烟草产品市场规模达 849 亿美元， 2019-2024 年 CAGR 达 11.8%，其中 HNB 烟弹/雾化电子烟/无烟烟草（鼻烟&嚼烟）/口 服尼古丁全球市场规模分别为 371/228/138/112 亿美元，虽然 HNB 起步较晚，但凭借 对卷烟强替代性，烟民转化率高，2019-2024 年 CAGR 高达 18.0%，雾化电子烟/无烟烟 草分别为 3.9%/1.4%；口服尼古丁成瘾性强，随龙头推进产品创新，2019-2024 年 CAGR 高达 77.1%。

美国、日本为当前新型烟草主要市场，规模突破百亿美元。2024 年北美、西欧、亚太三 大地区新型烟草产品市场规模分别为 263/242/180 亿美元，2019-2024 年 CAGR 分别达 3.2%/26.5%/5.1%，总计规模占比达到全球的 81%。此外，东欧、中东非和拉丁美洲也 处于快速增长期，2019-2024 年 CAGR 均在 30%左右。具体国家来看，占全球市场比重 超过 5%的国家为美国、日本、意大利，规模达 237/121/56 亿美元，占比分别为 28%/14%/7%。 日本以 HNB 产品为主，美国多为雾化和口服尼古丁。分品类来看： HNB：市场占比 TOP3 国家为日本、意大利、俄罗斯，2024 年日本市场规模最大达 119 亿美元，占比 32%，政策支持下实现稳健增长；近年来随着 HNB 接受度和认 知度逐渐提高，欧洲实现了快速增长；而美国市场因为监管限制，以及菲莫国际与 英美烟草之间的专利纠纷，HNB 增长停滞。 雾化电子烟：市场规模 TOP3 为美国、英国、加拿大，其中欧洲地区增速较快，尤 其英国地区 2020-2024 年 CAGR 达 69.3%，主要由一次性电子烟产品的快速增长带 动。 口服尼古丁：市场规模 TOP3 为美国、瑞典、英国，各市场均呈现高速增长状态。

那么什么驱动着新型烟草获得如此快速的发展？我们认为主要来自①产品属性：减少传 统烟草健康危害，替代传统烟草逻辑通顺。②产品力的提升：品类丰富、体验感多样， 设备操作更优化、口感更接近真烟，添加丰富口味等。③龙头的推动：新型烟草成长性 +高毛利率，产品形态改变下给予行业格局变化的机会。

新型烟草发展驱动因素一：产品属性——减害、替烟。新型烟草减害属性突出。通常我们所说抽烟对身体有害，主要是指随着烟草被燃烧后温 度升高，一般在 350 度以上时，有害化合物逐渐被析出，人在吸食后可能会危害身体健 康。而新型烟草中 HNB 产品通常将烟弹于 350 度以下加热，从而释放出烟气中的尼古丁 成分，因为这一过程不涉及烟草燃烧，大大减少了有害化合物的产生，例如菲莫国际 HNB 产品的减害性也得到了 FDA 等权威机构的认可。此外，由于 HNB 产品无燃烧，因此无 烟雾产生（仅有气溶胶），根据菲莫国际测试发现使用新型烟草可以大幅降低对整体室内 空气质量负面影响（无二手烟危害）。

新型烟草发展驱动因素二：产品力的提升——品类丰富、操作优化、口 感提升。新型烟草各品类特点：HNB 口感更接近真烟、使用门槛高；雾化更加时尚、口味多；口 服尼古丁无烟可适用多场景、成瘾性高。

HNB：口感接近真烟，使用门槛高。2014 年国际烟草巨头菲莫国际发布了第一代 IQOS，产品力得到明显提升。HNB 在接近真烟口感同时达到减害的目的，替烟效果 强，目标人群主要为传统卷烟使用者。HNB 使用前最少需要购买 1 根烟具+1 包烟 弹，例如英美烟草 Glo Hyper 一副烟具（（2480 日元）+一包烟弹（（430 日元）为 2910 日元（约 145 元人民币，根据 2025/6/27 汇率计算，下同），显著高于 Vuse 雾化一 次性产品（英国售价 5.99 英镑，约 59 元人民币），使用成本门槛较高。此外，HNB 整体口味丰富度、使用便携性弱于雾化产品，因此本身对青少年吸引力较小，根据 菲莫国际调查，旗下 HNB 品牌 IQOS 适用人群种 29 岁以下人群占比低于卷烟。

雾化电子烟：口味多样，吸引增量人群。雾化电子烟采用的是含有尼古丁提取物的 烟油烟弹，工作原理方面，电子烟不含烟草，仅仅通过雾化器雾化尼古丁烟油形成 雾气吸入口腔。雾化电子烟使用便捷、外观时尚，对年轻烟民/非烟民吸引力强。根 据菲莫国际调查，旗下雾化产品 VEEV 使用人群中 29 岁以下用户/女性占比显著高 于卷烟，此外雾化的口感相对平缓，在一定程度上吸引了不抽卷烟的增量人群。

口服尼古丁：低危害、高成瘾性、多适用场景。欧洲有浓厚的口服烟草消费文化， 其中口服尼古丁产品于瑞典推广较好，2022 年菲莫国际花 160 亿美金收购瑞典火 柴公司（口服尼古丁产品），引发行业热潮。口服尼古丁消费者将其一次性袋子放在 牙龈和上唇之间，通常持续约 30 分钟，在此期间尼古丁和风味会释放出来，袋中的 尼古丁会提取到唾液中，主要通过口腔内的黏膜进入血液循环，其核心成分尼古丁 经过精炼和提纯以最大限度地减少烟草相关毒素，因此，现代口腔尼古丁袋中含有 的毒素仅为香烟烟雾中毒素的<1%，同时因为不燃烧不产生烟雾，可在禁烟场所使 用，隐蔽性极佳，并且其尼古丁浓度更高，成瘾性极强，满足老烟民的需求，且其 性价比属性突出，根据菲莫国际调查，其使用者相比 HNB 与雾化来说中低收入群体 占比更高，市场前景广阔。

新型烟草发展驱动因素三：龙头的推动——盈利性优、大势所趋。新型烟草成长性优秀，产业链毛利率较高、税率相对友好、龙头推动意愿强烈。一方面 考虑到新型烟草的强产品力，成长趋势明显，倒逼龙头重心转移，另一方面新型烟草售 价&毛利率普遍高于传统卷烟，以菲莫国际为例，24Q3-25Q1 公司新型烟草毛利率较传 统卷烟高 5pct 左右，未来新型烟草占比提升有望助力公司整体毛利率优化。考虑到减害 属性突出，部分国家对新型烟草税率相对友好，例如意大利、法国等欧盟国家 HNB 从价 消费税税率较传统卷烟低 30%-50%。因此部分龙头烟企在全球传统卷烟销量下滑背景 下，推动新型烟草意愿持续增强。

此外由于新型烟草产品形态有所突破，研发方向、制造工艺、供应链均较卷烟有所不同， 包括品牌也是重新打造的过程，需要大量投入和时间的沉淀，对于行业龙头来说，面对 行业趋势，需持续投入保持自己的领先地位，对于行业其余竞争者来说，当前行业持续 快速增长，已在欧美及东亚市场实现对传统卷烟消费习惯的部分替代，但产品力有待提 升、消费者品牌心智未成熟，在一定程度上也是给予了弯道超车的机会，势必会将其作 为重要的战略方向。

通过梳理烟草龙头公司对新型烟草的展望，发现龙头均将其放在重要战略发展地位，且 制定相对明确的发展目标：

菲莫国际：作为全球第一大烟草公司，2024 年其新型烟草收入占比高达 38.7%， 相较 2021 年提高 9.7pct，其全球新型烟草消费者已达 3860 万人（其中 3220 万人 使用加热卷烟），计划到 2030 年将基本成为无烟企业，总净收入 2/3 以上来自新型 烟草产品。

英美烟草：2024 年新型烟草收入占比为 13.3%，较 2021 年提升 5.1pct，新型烟草 使用人数已达 2910 万人。公司预计 2030 年新型烟草用户达 5000 万，2035 年收 入占比达 50%。

日本烟草：2024 年新型烟草收入占比为 3.6%，较 2021 年持平，但未来公司预计 在 2026 年将 Ploom X 市场范围扩张到超过 40 个，并坚持 2028 年加热烟草制品在 主要市场达到 15%市占率的中长期战略目标。

帝国烟草：2024 年新型烟草收入占比为 4.0%，较 2021 年提升 1.6pct。提出 F26- F30 经营和财务目标，力图实现双位数的新型烟草（NGP）复合增长。

韩烟人参股份：2024 年新型烟草收入占比为 13.3%，较 2021 年提升 3.6pct。公司 将新型烟草列为 NGP 分类（new generation product）持续发力，计划到 2027 年 NGP 收入相较 2022 年提升 138%。此外公司与菲莫国际合作，扩大销售范围。

通过以上分析可以看出，新型烟草较传统烟草优势明显，龙头推动意愿强烈，但当前烟 草市场仍以卷烟为主，除了产品力、消费者教育仍有提升空间外，各国新型烟草监管政 策为当地市场发展与否的决定性因素。

新型烟草发展驱动因素四：政策管控力度为决定性因素。政策管控力度是影响各国新型烟草渗透速率提升的关键变量。上文中前三点分析我们更 多以产品端为视角展开，此外从政策端来看，我们发现政策管控力度是影响各国新型烟 草渗透速率的决定性因素，例如日本法律将 HNB 视作烟草制品合法销售，可在多数公共 场所使用，因此 HNB 在日本表现最优；但在中国，则全面禁止 HNB 销售，仅允许雾化 电子烟产品于线下销售，HNB 未见明显发展。全球来看，2024 年 HNB 占全球市场份额 仅为 4%，未来日本等市场转型经验或将助推更多国家重新规划 HNB 监管，HNB 全球渗 透率有望提升。