全球新型烟草市场及监管情况如何？

新型烟草发展势能依然充足，新兴市场释放潜力。

1.全球新型烟草市场稳步扩容，HNB 延续较优增长

根据欧睿统计，预计 2024 年全球新型烟草产品市场规模已达 869.6 亿美元，同比增长 13.1%，其中无烟烟草/雾化电子烟/加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模分别为 138.2/230.4/388.5/112.5 亿美元，分别同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+51.0%，无烟口服尼古 丁，雾化电子烟与加热烟草产品均延续较快增长趋势。全球新型烟草行业从 2016 年开始 依托各大烟草集团相关产品的持续迭代，多年延续优异增长，2017-2024 年全球整体新型 烟草产品 CAGR 为 16.8%，其中雾化电子烟/加热烟草产品 CAGR 分别为 10.8%/31.7%。根据 欧睿预测，2025 年全球新型烟草市场仍将维持稳健增长，2025 年无烟烟草/雾化电子烟/ 加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模预计分别同比+0.6%/+0.9%/+12.9%/+36.1% 至 139.1/232.4/438.8 /153.0 亿美元。

2.北美、西欧延续优异增长，美国仍为新型烟草最大市场

根据欧睿统计，预计 2024 年北美、亚太、西欧三大地区新型烟草产品市场规模分别同比 +14.0%/+6.1%/+15.2%至 282.5/178.1/231.9 亿美元，总计规模占比已达到全球的 79.6%。 近三年来欧洲地区市场规模快速增长，东欧和西欧 CAGR3 分别为 24.0%/21.1%。此外，中 东及非洲地区和拉丁美洲也处于快速增长期，CAGR3 分别为 32.6%/28.3%。具体国家来看， 占全球市场比重超过 5%的国家为美国、日本、意大利、俄罗斯，占比分别为 29.4%/14.4%/6.9%/5.2%，美国仍是新型烟草产品需求最大的市场。

2.1 雾化电子烟：欧美仍为主要市场，西欧超越北美成为第一大市场

分区域来看：根据欧睿统计，预计 2024 年北美/西欧/亚太/东欧/中东及非洲/拉丁美洲地 区雾化电子烟市场规模分别同比 +3.2%/+15.2%/+1.1%/+13.6%/+5.4%/+20.4% 至 83.7/86.7/14.3/22.3/16.0/4.1 亿美元。北美雾化电子烟市场近年来增长趋缓，而西欧 受益于一次性电子烟销售的快速提升，2024 年整体雾化电子烟实现较快增长，已超越美 国成为全球第一大市场。2024 年亚太地区雾化电子烟整体市场规模已趋于平稳，中东及 非洲作为新兴市场有较大程度同比增长。从国家规模占比来看，美国、英国、加拿大为雾 化电子烟全球前三大市场，2024 年占比分别为 26.2%/17.1%/10.0%。

2.2 加热烟草：欧洲市场高增趋势延续，中东及非洲实现高增长

根据欧睿统计，预计 2024 年亚太/东欧/西欧/中东及非洲/北美/拉美地区加热烟草市场 规模分别同比+6.6%/+16.6%/+15.5%/+30.8%/+21.3%/+15.2%至 157.8/100.5/105.8/22.3/1.5/0.7 亿美元。近年来，欧洲市场在规模已较大的情况下， 依然实现快速增长，其中东欧由于起步较晚，近两年规模迅速扩张，东欧/西欧 CAGR3 达 23.0%/20.3%。此外拉美、中东及非洲地区加热烟草市场正处起步阶段，近 3 年复合增长 率分别达 13.5%/50.5%。从国家规模占比来看，2024 年日本仍是加热烟草产品全球第一 大市场，占比达 31.8%，此外意大利、俄罗斯、韩国占比分别为 13.0%/7.3%/7.2%。

2.3 无烟烟草产品：整体表现平稳，北美地区为主要市场

根据欧睿统计，预计 2024 年北美/西欧/亚太/中东及非洲/东欧地区无烟烟草产品市场规 模分别同比-2.1%/+6.8%/+7.7%/+8.4%/+2.6%至 103.7/23.9/5.4/5.0/0.4 亿美元。北美地 区依然是无烟烟草产品市场规模增长的主要驱动，其近 3 年 CAGR 为 1.0%，其他地区无烟 烟草整体规模较小，增速较慢。从国家规模占比来看，美国市场稳居全球第一大市场，2024 年美国无烟烟草产品市场规模占全球比例达 73.7%，此外挪威和瑞典占比分别为 8.4%/8.3%。

3. 监管风向日趋好转，合规市场规模持续扩容

3.1 中国市场：口味禁令冲击市场需求，短期内预计无显著变化

根据欧睿统计，预计 2024 年中国雾化电子烟零售额仍有下降，同比下降 36.7%，金额达 12.57 亿人民币。主要是由于《电子烟管理办法》和新的电子烟国家标准的实施，合规市 场中禁止了所有调味雾化电子烟，此外对雾化电子烟征收的消费税使得电子烟的消费成本 明显提高。从目前来看，中国雾化电子烟市场仍未有出现显著扩容趋势。

3.2 美国市场：口含尼古丁表现亮眼，雾化电子烟仍受非法产品冲击

根据欧睿统计，预计 2024 年美国新型烟草市场总规模达 256.0 亿美元，同比增长 14.6%， 其中无烟口服尼古丁为主要驱动因素，市场规模同比增长 57.2%至 93.7 亿美元。雾化电 子烟市场规模同比增长 1.2%至 60.3 亿美元。口服尼古丁 2024 年表现突出，主因其效果 持续时间更长和更多口味选择。

封闭式品类为市场主流，非法产品占比仍较大。根据欧睿统计，预计 2024 年在合法封闭 式电子烟中，一次性电子烟/可充电式烟具/烟弹市场规模分别同比+4.1%/+0.9%/+2.5%至 3.5/12.1/34.6 亿美元，在封闭式电子烟中占比分别为 6.9%/24.1%/69.0%，封闭式换弹品 类仍为市场主流产品。合法开放式电子烟烟具/烟油市场规模为 3.7/6.5 亿美元，分别同 比-4.5%/-3.3%。非法产品是美国雾化电子烟市场面临的重要挑战。根据欧睿统计，预计 2024 年美国合法/非法雾化电子烟市场规模分别为 58.74/211.52 亿美元，非法产品预计 占雾化电子烟总销售额约 78%。

分品牌来看，美国雾化电子烟市场中，英美烟草的 Vuse 依托其较强的产品力以及科学有 效的营销方案，其市场份额稳步提升。截止 2024 年底，VUSE 与 NJOY 品牌在美国的市占 率分别为 50.2%与 6.4%，同比+4.6pct/+2.7%。2024 年 6 月与 7 月，FDA 接连审批通过 NJOY 的四款薄荷醇调味电子烟与 VUSE 的 7 款预填充烟草味产品，强大的产品力为市占率的稳 步提升奠定坚实基础。

从销售渠道来看，美国雾化电子烟主要通过线下渠道销售，2023 年线下零售份额达 99.3%。 其中便利店/社区零售店/超市/非杂货零售商的占比分别为 25.6%/18.9%/0.7%/47.3%。 从用户分布来看，美国雾化电子烟用户 2024 年预计达到 1700.6 万人，同比增长 5.7%， 男性/女性分别占比 53.0%/47.0%。

3.3 英国市场：雾化电子烟增长提速，HNB 市场进一步扩容

英国新型烟草市场呈现持续增长态势，根据欧睿统计，预计 2024 年英国新型烟草产品市 场总规模达到 36.6 亿英镑，同比增长 20.6%，2021-2024 年 CAGR 达 30.9%。其中雾化电 子烟是英国新型烟草市场主要产品，占比超 80%，2024 年依托一次性电子烟产品，整体规 模加速增长，与此同时加热烟草产品也正迎来快速发展，2024 年雾化电子烟/加热烟草产 品市场规模分别同比增长 19.2%/30.4%至 31.6/4.9 亿英镑。

据欧睿统计，雾化电子烟中，预计封闭式/开放式电子烟 2024 年英国市场规模分别同比 +21.4%/+12.3%至 24.5/7.1 亿英镑，2021-2024 年封闭式电子烟 CAGR 达 49.1%，近年封闭 式电子烟增长强劲，主要来源于近两年一次性电子烟的快速放量，一次性电子烟市场规模 从 2021 年的 0.7 亿美元快速增长至 2024 年的 17.1 亿美元。同时封闭换弹式电子烟具和 烟弹相较于 2023 年有所回升，2024 年分别同比增加 10.1%/12.6%至 1.5/5.9 亿英镑。 欧洲各国逐步禁止传统一次性烟，或将加速消费需求向换弹式及开放式产品转换。2025 年 1 月，英国政府发布了一次性电子烟禁令的指导意见，规定从 2025 年 6 月 1 日起，英国 将全面禁止销售、提供销售或持有用于销售的所有一次性电子烟，包括不含尼古丁的产品， 而可重复使用的换弹式产品则不受限制。英国作为欧洲地区最大的电子烟消费市场，其针 对一次性烟的监管风向变动对其他国家来说有一定的参考价值。出于环保因素及青少年健 康的考量，欧洲各国纷纷加快全面禁止一次性烟的步伐，预计换弹式及开放式大烟的市场 规模将迎来一定扩张。

从销售渠道来看，英国雾化电子烟主要通过零售店和线上商城销售，2023 年杂货零售店/ 专业零售店/线上商城销售份额分别为 29.3%%/39.0%/31.7%。 从用户分布来看，预计英国雾化电子烟用户 2024 年达到 525.1 万人，同比增长 7.2%，男 性/女性分别占 49.5%/50.5%。