食品饮料行业有哪些新变化？

消费者代际间消费意愿不同，消费品类支出意向分化。

1.新需求：从悦人到悦己

促消费政策持续发布，社零数据趋势向好

消费政策频出，赋能消费新活力。2025年以来政府出台多项消费政策推动消费增长，如《提振消费专项行动方案》、《服务消费提质惠 民行动2025年工作方案》等。这些政策涵盖了服务业各领域，在满足人民群众个性化、多样化、品质化消费需求的同时，也针对性地提 升居民收入、促进消费意愿，对扩大内需、巩固和增强经济回升具有十分重要的意义。2025年以来，我国社会消费品零售总额当月同比 呈现提升态势，2025年1-2月、3月、4月、5月同比增速分别为4%、5.9%、5.1%、6.4%。

消费分化，催生新需求

消费者代际间消费意愿不同，消费品类支出意向分化。当前，不同代际的消费意愿正在产生分化，根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研： 预期谨慎，存在潜力》，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出较为积极的消费观；一二线新中产、农村中老 年由于财富效应的减弱与收入的承压，消费意愿偏弱；消费品类之间的支出意向也在产生分化，消费升级降级均有表现，麦肯锡调研识 别出4个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行）与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）。

新需求（一）：注重性价比

性价比是当前消费者的首要关注点。在当前的消费环境下，消费者关注自身财务状况，更重视储蓄，在购买商品时更加关注性价比。根 据安永《未来消费者指数》第十三期（2024.01）对全球消费者抽样调查的结果，从婴儿潮时期到Z世代的消费群体，性价比优先都是消 费者的第一选择。同时，在不同收入范围的消费者中性价比也是排名靠前的选项，尤其是低收入和中等收入群体把性价比排在第一位。 而根据中国消费者协会，在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理，追求物有所值，不 再盲从高溢价商品或跟风消费，“平替”、“性价比”、“品质消费”等成为消费市场热词，受到广大消费者追捧。

新需求（二）：满足情绪价值

服务消费支出占比不断提高，为情绪消费提供载体。根据国家统计局数据，2020年-2024年中国人均消费支出中服务型消费占比持续攀升， 从43%增长至46%，服务性消费占比增长彰显了消费者对情绪价值的需求不断提升，随着当代年轻人社会压力增加以及对情感功能的重视， 情绪消费市场有着广阔的发展空间。

谷子经济快速增长，情绪消费崛起带来新机遇。根据中研普华研究院数据，2025年中国谷子经济市场规模预计达2180亿元，2020-2025年 均复合增长率超25%。其中，二次元周边衍生品占比70%，线下沉浸式消费场景贡献30%。我国谷子经济的迅猛扩张，反映出消费者愈发重 视商品带来的精神满足与情感体验。在未来，随着年轻消费群体购买力的增强，“情绪消费”潜在的经济价值将得到不断发掘。

新需求（三）：追求健康

快节奏、高强度下的亚健康问题日益凸显，催生健康食品发展机遇。现代社会工作压力大，生活节奏快，导致居民亚健康问题突出，尤 其中年群体更加普遍。根据Frost&Sullivan，2021年45-55岁/25-35岁/35-45岁三个年龄段亚健康人口数量最多，分别为1.47/1.30/1.12亿人。 随着亚健康人口的不断增长和技术的快速进步，将会推动中国营养健康食品行业快速发展。根据头豹研究院数据，中国营养健康食品行 业规模在2027年将会达到8362亿元，较2022年增长42%；有60%的消费者在购买功能食品时更加注重提升健康的功效，健康食品行业发展 潜力巨大。

2.新产品：从满足到挖掘

零食企业创新-健康化

健康创新，引领零食企业产品升级。随着消费者对健康的重视程度持续提升，健康零食的需求不断增长，零食企业在健康食材上不断创 新，推出如魔芋、海带、鹌鹑蛋、蒟蒻等产品，盐津铺子推出的大魔王素毛肚定位为“健康轻负担的辣味零食”，每100g含膳食纤维＞ 4.7g，热量仅约10Kal/袋，获得FSSC和HACCP双认证。根据食品饮料创新论坛FBIF，大魔王2024年销售额逾10亿元，同比增长400%，成为 魔芋品类“增长王”。良品铺子践行“清洁标签”理念，提出“五减”健康标准，推出益生元西梅（0添加防腐剂、高膳食纤维）、零蔗 糖坚果系列及500余款健康化升级产品。劲仔食品聚焦儿童精准营养，推出深海鳀鱼（33g/100g高蛋白、天然DHA）结合充氮锁鲜技术， 替代化学防腐剂。东阿阿胶推出“桃花姬”系列，包括阿胶枣、阿胶糕等中式滋补零食。三只松鼠针对营养健康推出了黑芝麻丸、红枣 枸杞丸等养生零食。

零食企业创新-性价比

供应链优化驱动，打造高性价比产品。为迎合消费者追求性价比的需求，零食企业也不断通过优化供应链来实现产品的高性价比，其中 走在前沿的是三只松鼠的“高端性价比”战略。在供应链方面，三只松鼠推行“一品一链”模式，为每个产品定制专属供应链，提升运 营效率与品质把控能力。在原料采购端，公司与全球顶级原料供应商建立合作，降低采购成本，确保原料品质。在生产端，公司自主建 设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂并已正式投产，实现从原料到生产发货的供应链纵深，推动产品竞 争力进一步提升。在仓配端，结合渠道策略升级物流交付模式，发展产地仓和云仓，联合供应商推动工厂直发，降本增效。

饮料企业创新-健康化

健康饮品增速飞快，成为行业新动能。根据马上赢数据显示，在2024年各类饮料市场中，无糖即饮茶和植物饮料增速显著，分别为19%和 32%，这些品类的快速增长体现了当前消费者对饮料健康化的重视。为满足消费者追求健康的需求，饮料企业积极创新，推出各类贴合市 场需求的新产品。如承德露露推出了新品“露露草本”植物养生系列饮品；伊利股份推出“茶与茶寻”首款无糖茶饮，强调天然茶多酚； 元气森林推出红豆薏米水、红枣枸杞水、绿豆水等多款养生产品，采用熬煮工艺提取精华，以0糖0脂0卡的健康配方，精准契合年轻群体 “既要口感又要养生”的双重需求。

饮料企业创新-功能化

饮料消费逐渐向功能化转型。根据Frost&Sullivan，2019年-2023年中国功能饮料市场规模从1119亿元增长至1471亿元，预计2024年市场 规模达到1576亿元，同比增长达7.14%。饮料消费逐渐从“解渴”转向“解决方案”模式，不同场景催生了不同的功能化需求，如运动后 需要电解质水，办公室养生依赖中式糖水，电竞场景偏好能量饮料等。饮料企业不断挖掘消费者新需求，推出功能饮料、电解质水、无 糖茶、养生水等新产品，带动行业蓬勃发展。根据东鹏饮料年报，2024年东鹏“补水啦”系列实现营收14.95亿元,同比增长280.37%,已 成为公司第二增长曲线的标杆产品，迈进“十亿级单品”行列。

黄酒企业创新-年轻化

会稽山爽酒618表现优秀，古越龙山跟进推出新品。据微酒，黄酒、啤酒与葡萄酒是世界三大古酒，但由于文化、地理和口味等因素的限 制，黄酒产品并未大众化，传统黄酒的受众群体仍然是三十五岁以上的中年群体。据会稽山官方公众号，会稽山爽酒在2023年7月上市， 首创气泡黄酒概念，主打“气泡+黄酒+低度”，口感上更丰富、适口性更强。2025年会稽山爽酒酒体再次升级，开拓多口味多度数，包 括8度原味、5度柠檬味、5度桂花味、3度荔枝味，不断丰富的产品线满足年轻群体的多元化需求，包装也由瓶装升级为罐装，更便捷、 更易携带。2024年618会稽山爽酒72小时卖出1000万元，是抖音黄酒类2-10名总和的100倍，而2025年仅用12小时销售就超1000万。据云 酒头条，古越龙山亦推出果露酒、咖啡黄酒、青柠黄酒、糯米威士忌、精酿黄啤等新品，满足年轻消费者需求。

啤酒企业创新-年轻化

啤酒口味和包装多元化，精酿啤酒兴起，无醇啤酒较快发展。据艺恩数据发布的《2025年啤酒行业趋势洞察报告》，口味方面，果味啤 酒持续突破传统边界，如茶饮与啤酒的融合、以生姜、罗勒为代表的香料元素逐渐渗入酿造工艺，融合地方性食材的创新实践也在持续 加速；包装方面，各大啤酒品牌纷纷开展视觉升级，通过经典影视元素、联名、插画提升视觉效果；口感方面，中国精酿啤酒持续扩容， “口感体验”已经成为消费者选择精酿的核心决策因素，2022年精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年将增长至23万千升；酒精度方 面，随着健康消费理念升级，无醇、低醇啤酒凭借其健康护肝的特性，精准契合消费者需求，同样实现较快发展，据智研咨询《2024- 2030年中国无醇啤酒行业市场行情动态及竞争战略分析报告》，2023年中国无醇啤酒需求量7.1万千升，2017-23年CAGR达23%。

3.新渠道：从分层到扁平

新渠道（一）：量贩零食渠道

爆发式增长与渠道占比跃升，成为零食销售第一大渠道。量贩零食行业在过去几年经历了快速扩张，市场规模呈现出几何级数增长。据 艾媒咨询和未来智库显示，国内零食集合店行业市场规模自2019年的211亿元增长至2023年的809亿元，预计2027年将达到1547亿元。 2024年零食量贩渠道以37%的占比首次超越超市(22%)和电商(20%)，成为中国零食销售的第一大渠道。量贩零食行业以其独特的“工厂总仓-门店”扁平化供应链结构，在短短三年内实现了从边缘到主流的跨越式发展，这种渠道变革反映了消费者购物习惯的转变，也指引 着零售业态的未来发展方向。

新渠道（二）：会员制商超

会员制商超崛起，满足消费者质价比需求。会员制商超在中国正处于快速发展的阶段，随着居民消费水平的提升和消费观念的转变，消 费者对于高品质、高性价比商品的需求日益增长，为会员制商超提供了发展机会。其通过收取会员费锁定消费群体，并以低成本、低毛 利、高周转的经营模式，为会员提供质价比商品，在竞争中展现出独特优势。根据艾媒咨询数据，2012年-2023年中国仓储会员超市市场 规模从216.3亿元增长至364.1亿元，2024年预计达387.8亿元。未来，随着中国消费市场的持续升级，仓储会员超市行业将迎来更广阔的 发展空间，不断为中国零售业的转型升级注入新的活力。

新渠道（三）：传统商超调改

传统商超积极调改，永辉带头转型破局。面对电商及其他新兴渠道的冲击，传统商超通过数字化转型、供应链重构、业态创新等多维调 改寻求突围。以永辉超市为例，自2023年引入胖东来模式进行调改后，取得了显著成效。永辉超市对门店的装修设备、商品结构、采购 模式、服务等进行全面调改优化，如强化选品能力及消费者洞察力，大量新增高质价比商品；调整卖场布局，提供更舒适的购物环境； 提高员工薪资，提升员工服务能力和积极性等。根据证券时报网的报道，调改后，永辉超市的客流和销售额大幅增长，如郑州信万广场 店调改后第一个完整月份的日均销售额是调改前的13.9倍，当日客流超1.2万人。

新渠道（四）：从经销到线上，货架电商/兴趣电商/即时零售先后崛起

消费者线上购物习惯逐渐养成，为电商发展打下基础。近年来，伴随物流、支付体系的成熟，线上购物已成为居民生活不可或缺的一部 分。货架电商、兴趣电商、即时零售等渠道先后崛起。2024年中国网上商品和服务零售额达到15.5万亿元，2015-2024年CAGR达17%， 2024年网上商品和零售总额占到中国社会消费品零售总额的31.8%，较2015年提升18.9pct。

从传统货架电商向兴趣电商延伸并深度融合。货架电商以“人找货”为核心，依赖用户主动搜索和比价，满足明确购物需求；而兴趣电 商则通过短视频、直播等内容生态实现“货找人”，利用算法推荐激发用户的潜在消费兴趣。抖音平台通过兴趣+货架电商的发展模式飞 速成长。根据有米云《抖音电商营销趋势报告》 ，2023年抖音电商GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，“全域” 让兴趣电商成为持续的高速增长阵地。