乐高集团发展历程与经营看点在哪？

专注+创新，构建积木生态系统。

乐高集团是丹麦的家族式私有企业，由Ole Kirk Kristiansen于1932年创立，公司名称“LEGO”源自丹麦语“Leg Godt”，意为“玩得开 心” 。经过90余年的发展，乐高集团已从一个小木匠作坊发展成为一家现代化的全球性企业，现在是世界上最大的玩具制造商之一，其积 木产品风靡全球，深受各年龄段消费者的喜爱。 近十年业绩稳健增长。2014-2024年，公司营收和净利润CAGR+10%/+7%，其中，2024年，公司实现营收和净利润743.25/137.92亿丹 麦克朗，毛利率和净利率为68.3%/18.6%。截至2024年底，公司在全球共有1069家品牌零售店，包括由默林娱乐集团所有和运营的位于乐 高乐园和乐高探索中心的零售店40家、自营的乐高品牌旗舰店201家、由合作伙伴所有和运营的乐高授权专卖店768家及乐高旅行零售店60 家。

1932-1958年：产品探索期，从木质玩具到塑料积木。公司早期以木质玩具起家，1946年订购了第一台注塑机，并于1949年在英国玩具公司 Kiddicraft产品的基础上，改良推出了首款“自动结合积木”（乐高积木的早期原型）。为进一步增加积木间结合的稳定性，公司不断改良产 品，最终于1958年设计出“凸起管”并获得专利。 1959-1987年：快速增长期，从单个产品到玩乐系统。1960年起公司停止生产木质玩具，专注于塑料积木。在这一阶段，公司多样化产品线 持续完善乐高玩乐系统，市场不断扩张，开始在众多国家销售产品和开设公司，带动销量显著上升。 产品创新：1955年公司推出乐高玩乐系统，利用通用零件（标准的2×4积木），让积木从单个产品变成可融合再创造的系统。一方面，建 立了专业的管理体系，将产品线分为得宝（负责生产针对幼儿的大积木）、乐高建筑（负责生产构成乐高系统核心内容的基础套装）、其 他组件。另一方面，不断开发主题套装，如城堡系列、太空系列和城镇系列，并推出乐高人仔，带来角色扮演的玩乐体验。 渠道拓展：公司在20世纪五六十年代扩大了零售商网络，并且进军国际市场，到20世纪90年代中期，公司在全球六大洲拥有45家分公司。

乐高聚焦于积木，通过标准化通用零件的自由组合满足个性化需求，自由度高、可玩性强，能够不断激发用户的创造力；而IP仅为其积木 产品的加成，用于增加品牌曝光度和影响力。泡泡玛特聚焦于IP（尤其是自有IP和独家IP），通过盲盒模式激活用户的收集欲和赌徒心理， 核心在于情感满足，以收藏和欣赏价值为主。

乐高围绕核心产品开展多元化业务（如乐高教育、大电影、游戏、乐园等），通过数字化和其他线上线下的体验打造独特的“乐高宇宙”。 泡泡玛特近年来亦不断延伸消费场景，从潮玩到饰品、乐园、数字娱乐等，逐步建立了多产业链的IP商业化体系，进一步加深粉丝与IP的 情感连接，探索IP在价值实现路径上更多的可能性。 2024年，泡泡玛特已有13个IP营收破亿元，其中，THE MONSTERS、MOLLY、 SKULLPANDA、CRYBABY 4大IP营收已破10亿元。

海外扩张：对比乐高的全球门店布局，泡泡玛特门店仍有较大扩张空间。 从扩张路径来看，乐高由欧洲逐渐向美洲、亚洲地区扩张，目前全球品牌零售店数量超1000家。泡泡玛特则从文化接近的亚洲地区、东 南亚地区开始布局，再慢慢渗透到IP溢价更高的澳洲、欧美市场；据泡泡玛特官网/公告，目前海外门店数量超150家，2025Q1海外收入 同比增长475%-480%，其中，亚太同比增长345%-350%，美洲同比增长895%-900%，欧洲同比增长600%-605%。 对比乐高的全球门店布局： ① 泡泡玛特在泰国。、中国港澳台地区的门店数量已经超过乐高，在新加坡的门店密度与乐高持平；但考虑到文化契合度、门店密度（泰国每 百万人仅对应0.4家泡泡玛特门店，远低于新加坡和中国港澳台地区）等，我们认为泰国仍是泡泡玛特的高潜力地区。 ② 泡泡玛特在美国、印尼、马来西亚、英法意及澳大利亚的门店数量均明显低于乐高，未来仍具有较大的拓展潜力；尤其是美国市场，乐高 门店达120家，泡泡玛特仅35家，每百万人仅对应0.3家泡泡玛特门店。虽然泡泡玛特在日韩的门店数量也明显低于乐高，但受发达的动 漫及娱乐产业影响，日韩两国潮玩市场相对成熟，本土竞争者众多，我们认为拓展潜力或许相对较弱。 ③ 泡泡玛特还有较多尚未有门店布局的国家和地区，如北美的加拿大和墨西哥（乐高合计门店40家）、德国等其余欧洲地区、南美洲、中东 和非洲地区