乐高集团经验对国内积木企业发展具有哪些参考价值？

一方面，积木行业底层逻辑相通，拼搭玩法凭借 其对消费者创造力与动手能力的激发，展现出相对强劲的增长潜力，乐高通过切入更优的 赛道而穿越周期稳健成长；另一方面，二者商业模式类似，从标准化体系的建立，到创新 能力的构建，再到消费者生态的运营，乐高的成功经验对国内积木企业发展具备参考价值。

1.选好赛道：大企业诞生的前置密码

相较于非拼搭，拼搭玩具拥有可玩性强、易标准化等优势。按照玩法划分，玩具可分为拼 搭类和非拼搭类，相较于非拼搭类玩具，拼搭类玩具拥有如下优势：1）拼搭玩法有更高的 可玩性，既可按设计拼成成品，也可根据消费者的创意进行拼搭，具备更高的互动性和益 智性，设计优秀的拼搭玩具已不仅仅是玩具，更是激发创造力的工具；2）拼搭玩具的零部 件通常具有标准通用性，可在不同产品间兼容，便于控制质量并发挥成本优势，在提高规 模经济性的同时还有利于建设自有的玩具生态系统，增强消费者粘性和品牌忠诚度。 基于以上优势，拼搭玩具市场增速更快，且行业格局更优。市场规模方面，据弗若斯特沙 利文数据，2023 年全球积木玩具的市场规模达到 1765 亿元，占全部玩具市场的 22.8%， 2019 年至 2023 年的年均复合增长率达到 11.1%，明显高于玩具总体（5.2%）；且据弗若 斯特沙利文预计，2023 年至 2028 年拼搭类玩具市场规模年均复合增长率将达 15.0%，仍 明显超过总体玩具市场增速（5.1%），2028 年全球积木玩具市场规模将达 3546 亿元，占 全部玩具市场的 35.7%。竞争格局方面，据欧睿数据，在全球玩具市场各个细分类目内， 拼搭属性最强的建造类玩具（Construction）行业格局最优，2023 年行业 CR3 达 78.7%， 其中乐高作为份额最大的玩家市场份额达 72.7%。

乐高在建筑和载具类拼搭赛道已占领用户心智，新玩家差异化竞争更易做大做强。分形态 来看，积木玩具可以分为建筑类、载具类、角色类等，其中建筑和载具是积木行业内规模 第一和第二大的细分市场，2023 年的市场规模分别占全球积木玩具市场 45.6%和 20.5%。 乐高自创立之初便深耕建筑和载具类积木领域，通过建立标准化的积木体系、持续创新、 粉丝运营等建立竞争壁垒，已占据用户心智，后来者在建筑和载具类赛道挑战乐高难度极 大。而角色类积木玩具方兴未艾，据弗若斯特沙利文数据，2023 年市场规模达到 278 亿元， 预计 2023-2028 年复合年增长率 29.0%，远高于其他积木玩具细分形态（建筑类/载具类分 别为 3.3%/17.5%），2028 年规模将增长至 996 亿元，成为积木玩具最大细分赛道。 综上所述，在成长潜力上，拼搭赛道优于非拼搭赛道，拼搭赛道内角色类玩法优于建筑&载 具，因此，角色类积木玩具不仅是新玩家切入积木玩具市场的有效突破口，未来也更有可 能孕育出类似乐高的全球玩具行业领军企业。

2.持续创新：穿越周期的核心竞争力

如前文所述，乐高从木工作坊起步到成长为全球最大的玩具公司，期间受到行业需求波动、 关键专利到期、竞争对手模仿等多重冲击，最终能够屹立不倒，核心是得益于乐高持续推 动创新，并通过持续创新为消费者创造价值。乐高的创新精神体现在方方面面，例如：1） 在产品体系方面，推出乐高玩乐系统，还积木体系内开创性地推出各类主题系列玩具，并 保持高效的上新节奏；2）在产品设计方面，发挥粉丝创意，通过乐高创意平台与粉丝实现 价值共创；3）在企业管理方面，鼓励聘请跨行业人才，以避免受到行业传统束缚而缺乏创 新精神等等。以上述案例为代表的持续创新举措不仅让乐高在市场竞争中脱颖而出，更巩 固了其全球玩具龙头地位，深刻体现出创新对玩具企业发展的重要作用。 乐高经验说明，玩具行业的生意本质是创新驱动，创新能力才是最高效的护城河。从需求 端看，玩具作为情绪价值的载体，核心受众是儿童、少年、及部分青年群体，上述群体兴 趣与偏好易受到潮流文化、新兴事物的影响而快速转变，红极一时的爆款产品生命周期并 不会太长。这一特征决定了玩具行业对创新能力的高度依赖，只有不断创新（无论是产品 形态/玩法的大创新，还是产品细节的微创新）才能持续吸引消费者兴趣，将爆款的偶然转 变为稳定输出的必然。从竞争角度看，玩具行业本身进入门槛不高，高效的商业模型极易 吸引模仿者，产品难免同质化，原创者唯有持续创新、始终较模仿者保持差异化的竞争优 势才能持续引领行业，例如建立上新周期短、频率快、数量多、成功率高的高效产品上新 机制等。国内积木企业可借鉴乐高成功经验，以创新能力构建竞争护城河。

以拼搭角色类玩具龙头布鲁可为例，公司建立了以创新为核心的“布鲁可体系”。与乐高类 似，公司通过标准化产品设计实现兼具成本优势、IP 还原度及可玩性的高效解决方案，并 通过广泛的专利布局构筑竞争壁垒。同时，得益于高效研发创新机制&丰富 IP 矩阵做支撑， 建立高效上新的产品体系，平均产品上新周期 6-7 个月（vs 行业平均 10-12 个月），23-25 年已经或计划推出 SKU 分别为 197/400/800 款，且公司推出的产品始终维持市场热点并取 得高成功率，2024 年以来奥特曼/变形金刚/英雄无限/假面骑士等核心 IP 销售表现亮眼，新 IP 产品稳步实现商业化，2025 年有望进一步扩大销售成果。

3.成长路径：扩客群+全球化+IP 合作

复盘乐高发展历史可知，可知“扩客群+全球化+IP 合作”是玩具企业做大规模的有效通路。 如前文所述，例如：1）扩客群，乐高最初定位于儿童玩具且以男孩为主，此后通过针对性 的产品策略进而开拓女孩群体/成人群体实现客群扩张；2）全球化，乐高始终践行全球化战 略，从丹麦起家到开拓欧洲，再到开拓北美以及亚太市场，不断拓展市场边界，成功打开 收入成长的天花板；3）IP 合作，乐高在积木中融合 IP 元素，自有 IP 孵化+授权 IP 合作并 行，逐步扩大商业版图，星球大战与哈利波特系列仍位列最受欢迎销售排行榜前五（2024 年）。上述举措是乐高能够做大规模、持续突破收入天花板的重要驱动力。 以乐高为借鉴，上述经验对国内积木龙头成长具备参照意义： 1）客群拓展方面，以往积木市场聚焦男孩群体，伴随情绪消费崛起&出生人口下行，跨性 别以及跨年龄段的用户拓展将成为行业企业探索增长驱动的重要命题，例如针对女孩对情 感表达及社会互动偏好开发的积木类玩具、针对成人群体开发的收藏级手办等，有望为相 关企业开辟收入空间；

2）区域拓展方面，以北美、欧洲为主的海外玩具市场庞大，弗若斯特沙利文预计 2028 年 海外玩具市场规模将由2023年的6682亿元增长至8282亿元，占全球市场比例高达83.3%， 好而不贵的积木玩具具备成长空间；新兴经济体如东南亚、非洲、拉丁美洲等地区，经济 增长迅速，中产阶级规模不断壮大且人口出生率较高，对玩具的消费需求亦有望持续攀升。 拼搭类玩具能够符合全球消费者和粉丝对于玩具易上手等特征的普遍要求，全球化成长空 间广阔。

3）IP 合作方面，IP 合作已成为玩具公司提升市场竞争力与品牌价值的重要手段。热门 IP 拥有庞大且忠诚度高的粉丝群体，对 IP 相关产品具有强烈的认同感与购买意愿。通过 IP 合作，不仅玩具公司能够借助 IP 的知名度迅速打开市场提高销量，并提升品牌形象，IP 所 有方也能实现收入分成并顺势扩大 IP 影响力，从而实现双方的长期共赢。

4.粉丝运营：垒筑品牌高度的必修课

玩具行业百家争鸣，消费者生态建设越来越成为企业拉开竞争优势、实现可持续增长的关 键策略。首先，粉丝群体不仅具备更高的消费频次和复购率，还在玩具公司产品与品牌方 面发挥着重要作用，粉丝乐于在各类社交平台分享消费体验，基于人际关系网络的口碑传 播，相较于传统广告营销具有更高的可信度与传播效率，无形中强化了潮流趋势，提升了 品牌知名度；其次，通过与粉丝的持续互动，能够了解用户对产品设计、材质、玩法等方 面的需求与期望，相关的创意与建议可以成为公司产品创新的灵感源泉。复盘乐高发展历 史可知，通过乐高创意社区和 BrickLink 平台等，乐高构建起一个活跃的消费者生态系统， 通过与用户实现价值共创，为品牌注入源源不断的活力，对国内玩具企业具备借鉴意义。 国内潮玩/玩具企业积极践行粉丝运营，成效逐步显现。参照乐高创意社区，布鲁可推出积 木人 Club，消费者可以发布图片和文字，分享他们的收藏和二次创作作品；通过“共创基 地”板块的投票活动，还可以参与公司新产品的开发。截至 2024H1，布鲁可积木人 Club 上拥有约 200 万注册会员，2023 年激活产品的会员每位平均激活 5 件。通过会员计划提供 分享、互动的场所，公司成功将广域流量空间中的消费者吸引至品牌的私域流量空间，逐 步建立粉丝生态圈。潮玩龙头泡泡玛特迈向泛娱乐生态，例如公司 2023 年 5 月推出自研手 游《梦想家园》的首支 PV 并于 2024 年 6 月正式上线；2023 年 9 月首家泡泡玛特城市乐 园正式营业，为粉丝提供沉浸式的互动体验。我们认为，对消费者生态圈的建设意味着玩 具公司从产品思维逐步迈向用户思维，未来优秀的粉丝运营能力有望成为影响品牌高度和 可持续增长的胜负手。