如何看待家纺行业扩容空间？

25 年消费补贴加码+房地产销售企稳+ 婚庆回暖助力销售有望复苏，长期行业有望持续扩容.

1.短期看，消费补贴政策+房地产销售企稳+婚庆回暖，25 年家纺销 售有望回暖

根据中家纺，2024年我国规模以上床上用品企业内销产值同比增长2.27%，主要为 2024年12月当月的增长拉动；受内需市场疲软影响，家纺企业经营承压，水星家纺、 罗莱生活、富安娜、梦洁股份2024前三季度营业收入和净利润同比均下降，但2024 年四季度有所回暖，主要系：

1.2024年10-12月，多地先后出台家纺补贴政策。根据上海市商务委员会官网，2024 年10月22日，上海市商务委员会等三部门联合发布《关于新增家电家居消费补贴政 策补贴品类和参与企业名单的公示》，根据上海市政府官网，本次家居类产品按照 销售价格的15%予以补贴，消费者可通过银联云闪付、支付宝、微信支付三种移动 支付方式各补贴1次，每次补贴不超过2000元。其中，本次补贴政策家纺类主要包括 被子、床上套件、枕芯、毯类、软床垫、家居服等品类，参与品牌主要包括水星家纺、 罗莱生活、富安娜、梦洁等。 家纺补贴政策对家纺销售带动效果明显。以上海为例，根据上海家纺行业协会数据， 截至2024年11月16日，已有76家百货、超市、买场、专业店和17家企业的237家专 卖店，从2024年11月2日开始连续上线运营，上海地区相关家纺企业销售明显得到促 进。根据上海家纺行业协会数据，截至2024年11月16日，（1）水星家纺：本次积极 参加消费补贴活动的同时叠加企业的促销活动，加大力度推出爆品，如匈牙利进口 大朵鹅绒冬被、澳洲美利奴进口羊毛抗菌加厚冬被、应季磨毛套件、长绒棉四件套 等，上海42家专卖店和商场店销售额同比增长35%+；（2）罗莱生活：已有77家专 卖店和商场店参加，上海各门店上线以来，销售额同比增长39%+；（3）富安娜： 召开2024年度冲刺会议，组织员工培训，强化门店内外宣传力度，上海16家专卖店 从11月9日开始上线运营，销售额环比上升71%。 此外，根据吉林省商务厅/南通日报/厦门本地宝/闽西日报，吉林全省/江苏省南通市/ 福建省厦门市和龙岩市等，2024年也先后发布了家纺消费补贴政策。

2.2024年四季度，电商家纺补贴活动范围扩大至全国内陆地区。根据上海本地宝， 2024年双十一活动期间，家纺补贴活动在淘宝平台上线，补贴额度为15%，但最初 仅限上海地区收货；根据家纺产业研究院和淘宝APP，此后，淘宝平台的补贴活动 收货地址扩大至全国多地；京东也上线面向全国多地的家纺国补活动，补贴力度高 达20%，支付方式需选择云闪付支付。

看好2025年家纺销售回暖，主要系： 1.2025年家纺新一轮补贴重新开始，持续助力家纺销售。2025年以来，多地政府为 提振家纺消费，相继推出了新一轮家纺消费补贴政策。上海、江苏、广东、四川、浙 江、山东等地均已落地相关补贴活动，有望进一步带动家纺消费。

2.电商平台家纺补贴范围扩大至全国多地，覆盖面更广。根据家纺产业研究院和淘 宝APP，截至2025.4.25，淘系（天猫、淘宝）和京东等电商平台补贴范围从上海扩 大至全国内陆地区各省，覆盖面更广，有望进一步提振家纺消费需求。

3.2025年以来，房地产销售企稳，叠加婚庆需求利好，看好家纺龙头2025年需求回 暖。根据中商产业研究院，家纺需求中日常更新需求占比约40%，乔迁（房地产相 关）、婚庆、团购礼品需求各占比约20%，房地产和婚庆需求企稳回暖利于家纺销 售。（1）房地产：据中国政府网，2024年9月26日，中央政治局召开会议，首次明 确促进房地产市场“止跌回稳”，同时明确“调整住房限购政策，降低存量房贷利 率”。2024年9月24日央行、住建部宣布出台新一轮房地产放松政策，包括全国二套 最低首付比由25%下调至15%，降准降息引导存量房贷利率降低50bp左右；保障房再贷款资金支持比例由60%提高至100%；多个重点城市跟进，广州全面取消居民家 庭限购政策，北深首/二套商贷首付比例下调至15%/20%，上海首/二套商贷首付比例 下调至15%/20%-25%。据wind，2024年10月以来，我国商品房销售面呈现企稳态 势。（2）婚庆：根据wind，2024年，我国结婚登记数量同比-20.5%，根据结婚产业 观察数据，24年婚庆产业承压，或与2024年是民间所说“无春年”有关，依照习俗 介意的新人往往会选择提前或者延后一年（2025年）再举办婚礼，25年婚庆相关家 纺需求有望回暖。根据久谦，2025年1-3月，喜糖销售额（天猫+京东+抖音口径）同 比分别-11%、-7%、+22%，呈现明显回暖趋势。

水星作为行业巨头，有望率先受益。（1）水星家纺电商收入占比高，2025年电商平 台补贴范围扩大至全国，水星家纺有望在本轮补贴政策中显著受益。（2）公司2022- 2023年连续两年全国结婚床品销量第一，婚庆需求回暖利好公司相关产品销售。（3） 加盟模式下，公司不需要承担过多的固定成本和资本支出，这种轻资产模式便于公 司以较低成本快速扩大市场覆盖范围，展望2025年，若家纺消费复苏，公司加盟收 入占比较高，业绩弹性有望更大。

2.长期看，行业有望持续扩容，头部企业份额逐步提升

家纺属于生活必需品，家纺消费日益展现功能性、个性化特征。家纺用品消费频次 一般以季度或年度为单位，大致可以分为两类：一是作为传统日常更替消费带来的 刚性需求，相比纺服其他细分赛道标品属性较强，二是近年来消费者把家纺用品作 为家庭“软装修”（区别于墙面/地面/顶面/木作/油漆工程等“硬装修”，“软装 修”指家居中可移动、更换的装饰物，如窗帘、家具、靠垫、地毯、装饰画、灯 具、工艺品以及绿植等，即“搬家时能够搬走的装饰物”），家纺消费也日益展现 功能性、个性化特征。 根据 statista，2024 年我国家纺行业市场规模约为 3279 亿元，根据中国家纺协 会，其中床上用品/沐浴用纺织品/厨房餐厅用纺织品/客厅用纺织品/地毯类分别占比 59%/19%/6%/13%/3%。

家纺行业规模长期来看具备成长性，主要系：1.消费者偏好向功能型产品转变，利于提高行业收入及利润规模。产品功能方面：抗菌、防螨、凉感、黑科技保暖等科技含量更高的附加功能受欢 迎，科技融合方面，比如水星家纺答黄金搭档 STAR 玻尿酸抗菌蚕丝鲜羽绒被，使 用公司自有国家专利技术蚕丝羽绒“1+1+1”叠加工艺、羽绒抗菌防臭专利技术、 玻尿酸保湿技术等，融合蚕丝和羽绒两种高端天然纤维，在舒适、保暖性、健康性 等多方面满足消费者的需求,此款产品多年来不断升级迭代，一直深受市场认可； 梦百合开发的人体健康监测床垫，内衬高灵敏度感应传感器，可实时监控睡眠过程 中的心率、呼吸、体动等多个生理指标参数，并整理生成数据报告。时尚融合。 在面料材质的选择上：棉、麻、丝、毛等天然纤维的市场将更加广阔，更亲肤、更 舒适的产品将更受青睐。家纺企业的主要产品套件、芯类，近年来单价提升，除了 设计、工艺水平提高之外，原材料升级也是因素之一。 从终端销售来看，健康性功能性的家纺产品客单价普遍较高，有望改善各公司销售 结构。羽绒被和乳胶枕的销售量占被子品类和枕芯品类的 10%-20%左右，而其占 各品类销售额的比重则达到 40%-50%，利润达到 50%左右，可见新品类产品能够 给企业带来较大的收益。

2.消费观念和生活方式转变，提升家纺日常消费频次。伴随消费观念转变，家纺产品目前正在由低频消费向中高频消费转变，主要原因 系： （1）承载健康需求：根据中家纺报道，过去，国人对家纺产品的消费习惯较为传 统，随着消费观念的逐渐转变，家纺由耐用品向快消品、由低频消费向高频消费转 变，这种转变将进一步推动我国家纺市场渠道产生变革，例如，商场渠道由于渠道 体验性不强，尽管品质家纺消费仍然存在，但是越来越多的人选择在网上购买，并 保持较高的更换频率。（2）承载审美需求：根据中家纺报道，90 后和 00 后已经登上消费舞台，主流消 费群体的逐渐切换，80、90、00 后所接受的教育与成长环境，更加注重产品自身 质量和更加在意生活方式，家纺产品更多代表独特的生活方式，承载审美需求、表 达生活态度，也使得家纺产品的更换频次有所提升。 从家纺行业竞争格局来看， 国内家纺行业竞争格局分散，相比发达国家仍有提升空间。疫情三年令不少家纺品 牌陆续出清，品牌力、产品力突出的头部品牌市场份额有望继续提升。根据 statista 数据，我国近年来家纺集中度缓慢提升，市占率 CR5 从 2015 年 2.9%到 2024 年的 3.4%，和 2024 年法国/日本/英国/德国/美国 CR5 市占率相比，仍有较 大提升空间。

头部家纺企业市场份额有望逐步提升，主要系：1.消费者品牌意识增强，消费习惯实现从杂牌向品牌产品的过渡，利好行业集中度 提升。以线上市场为例，水星家纺等注重质量和品牌的头部品牌品牌 19 年以来市占率提 升，以南极人为代表的贴牌白牌产品受欢迎度下降。 根据久谦数据，在天猫平台，水星家纺经历了 2017-2019 年的下降之后，2020 年 从 1.01%提升至 1.26%，2024 年提升至 1.48%；罗莱家纺市占率逐渐上升，从 2017 年的 0.29%上升至 2024 年的 0.90%，富安娜线上以性价比产品为主，线上 线下产品两条线，市占率呈现下降趋势，从 2017 年的 1.25%下降到 2024 年的 0.54%；梦洁市占率长期稳定在 0.3%-0.4%，2024 年降至 0.19%；与此同时， 2017 年市占率第一的南极人，从 2017 年的 3.39%下降到 2024 年的 1.14%。 在京东平台，水星家纺 2019-2022 稳定在 5.0%-5.2%，2024 年提升至 5.37%，罗 莱家纺市占率同样逐渐上升，从 2019 年的 1.21%上升至 2024 年的 2.18%，富安 娜从 2019 年的 6.33%下降至 2024 年的 4.76%，梦洁小幅波动，市占率长期维持 在 0.7%-1.0%，2024 年降至 0.56%；2019 年市占率第一的南极人，则从 2019 年 的 7.20%下降至 2024 年的 3.06%。

2.龙头企业全产业链生产要素提高，积极争取市场份额。（1）各头部品牌线下采取策略性高质量拓店：①各头部品牌一二线市场主要布局 直营门店，同时重视三四线下沉市场，逐渐抢占中小品牌份额，并采取以点带面的 形式，在核心区域开设直营门店，周边开设加盟门店；②优先开设大店，并进行门 店翻新，提升品牌形象；③提高加盟商门槛和加强加盟管控，筛选综合实力较强的 加盟商；④加速新零售布局，线上线下融合趋势明显。未来有望继续巩固强势区 域，同时加强向相对空白市场的渗透力度。头部品牌强势地区较为集中，多为公司 总部所在区域。水星创立于上海，线下华东区域销售较为强势；罗莱创立于江苏南 通，公司线下华东地区销售收入占比最高（注：财报电商收入确认在华东分部，此 处华东线下收入占比=财报华东收入占比-公司电商渠道收入占比）；富安娜创立于 深圳，华南地区销售占比超过 30%。品牌销售区域集中主要系各公司线下门店分布 及营销投放策略所致，头部品牌已达成全国知名，但尚未做到在绝大部分地区形成 强势品牌。从头部品牌线下布局策略来看，未来有望继续巩固强势区域，同时加强 向相对空白市场的渗透力度。

（2）家纺电商销售高质量增长，线上渠道积极布局。近年家纺企业纷纷加速线上 布局，以我国家纺龙头水星家纺、罗莱生活、富安娜、梦洁股份为例，头部企业线 上营收占比均有提升，高基数下仍保持较高增速。 （3）各头部品牌加强供应链管理能力。水星家纺、罗莱生活等加快布局供应链及 仓储物流系统，实现从销售预测到成品发运全程端对端的打通，提升快反与柔性交 付能力。 水星家纺作为家纺行业龙头，有望受益行业长期稳健增长和市占率提升。公司近年 来聚焦精细化运营，对产品结构进行优化，调整产品结构，发力羽绒被、蚕丝被、 高端功能性产品、联名款产品等产品，助推产品结构改善；线下，公司在三四线城 市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布局”公司积极扩店，叠加终端门店 经营质量升级；线上，公司积极发展直播、短视频等新零售渠道，重点布局自播； 借助于 DRP 平台、ERP 系统整合供应链体系，努力提升公司运营效率、降低成本 并增强市场适应性。