万代南梦宫发展历程与竞争要素是什么？

乘着特摄剧的东风，推出爆款角色玩具，绑定东映快速发展。

万代于 1950 年成立、于 1986 年上市；和南梦宫合并为万代南梦宫后，业务范围横 跨影视、游戏、玩具、实景娱乐等多个范围，被业界称为“财团 B”（因其英文名是 Bandai Namco）。

1950 年成立的万代，在东京约 300 多家玩具公司的激烈竞争中，早期凭借两个重 要决策脱颖而出。其一，在 1961 年推出《铁臂阿童木》的动画衍生玩具，借动画热度 大卖；其二，1974 年与日本动画界巨头东映合作，东映推出的爆款动画《魔神 Z》对万 代的崛起意义重大。 在《魔神 Z》之前，日本虽有英雄文化和特摄作品，但未明确区分巨人形象与机器 人。《魔神 Z》不仅将巨人形象固化为机器人，通过具有机械美学的动作强化了机器人出 现的机械过程和仪式感，带来强烈视觉冲击，更重要的是，它明确了英雄与工具的关系， 将驾驶员设定为普通人，让孩子们极易代入角色，感受到自己驾驶机器人成为英雄的体 验，这种独特的代入感是此前作品所没有的。 万代敏锐地抓住了孩子们的心理需求，推出的超级魔神 Z 玩具能够还原动画中的多种功能，如发射火箭飞船、胸部装甲展开发射导弹等，让孩子们在玩耍玩具时仿佛置身 动画成为英雄。凭借《魔神 Z》，万代在日本机器人玩具领域崭露头角。 此后，尽管机器人题材作品不断更新，但大多沿袭《魔神 Z》的故事模式。直到富 野喜幸推出的《高达》出现，才打破了传统套路。

《高达》开篇展现出宏大且复杂的设定，首播时收视率虽不理想，因其主角战斗方 式不够“热血”、人物关系复杂以及涉及战争中的现实问题，让习惯传统机器人动画的孩 子们感到困惑。然而，随着部分观看《魔神 Z》的孩子步入青春期，心智逐渐成熟，他 们开始理解并欣赏《高达》的独特之处。《高达》开创性地将人文关怀融入机器人题材作 品，打破了善恶二元对立观念，以现实化视角展现战争中不同人物的遭遇和选择，体现 出战争的复杂性和残酷性，这种深邃的创作理念引发强烈反响，凭借观众的积极反馈得 以复播并推出新的剧场版，掀起热潮。 万代顺势推出的高达玩具系列，一经上市便引发了市场的热烈追捧，销量持续攀升， 畅销态势长达一年之久，且每次新品推出都被消费者迅速抢购一空，成为玩具市场上的 现象级产品。在此情况下，万代与日升（Sunrise）公司合作推出 MSV（即 mobile suite variation，可动装置）设定，不仅丰富了高达玩具产品线，满足了市场需求，还开创了 IP 矩阵的商业概念——消费者开始热衷于购买未在动画中正式登场的周边产品，为玩具市 场带来新的活力。万代也借此实现商业飞跃，成为行业领军企业。 然而，万代的成功也引发了市场的连锁反应，其他厂商纷纷察觉到其中蕴含的巨大 商机，不甘示弱地跟进这一市场趋势，使得机器人玩具市场在《高达》的带动下，进入 了一个竞争激烈的阶段。

1980 年，万代在玩具领域发展得如日中天之际，电子游戏出现了。 当时，玩具的用户与电子游戏的用户高度重合，在当时人们的观念里，电子游戏也 被视为一种玩具，尚未明确区分出独立的游戏玩家群体。每逢佳节，家长为孩子选购礼 物时，孩子便面临着在积木玩具和电子游戏机之间的艰难抉择，毕竟家庭预算有限，二 者往往只能取其一。这一情况使得玩具厂商们陷入了前所未有的困境，原本在万代的主 导下，玩具市场的竞争格局已基本形成，而电子游戏的异军突起，瞬间打破了原有的市 场平衡。 为了在激烈的市场竞争中求得生存，玩具厂商们纷纷开启了“内卷”模式。例如， 特佳丽为玩家提供了涂装环节，推出详尽的涂装指示、逼真的标识水贴，并告知玩家使 用的材料及具体涂装方法，甚至给出官方指导范例和设定图，与万代形成有力竞争。而 青岛社则凭借密切关注市场动态，一旦发现未推出玩具的动画便迅速拿下版权进行小批 量生产，通过薄利多销在市场缝隙中求得生存。

在八十年代，万代、青岛社和特佳丽形成三足鼎立之势。在此期间，为了在市场中 占据优势，三家厂商不断迭代技术，在产品形态方面下足了功夫，可谓是“卷”到了极 致，几乎摸索出了如今我们所能见到的各种玩具形式，有力推动了整个产业的升级。例 如：开发出了骨架外甲可翻开、展示型的内构这种独特设计，让玩具能呈现出内部构造； 在玩具里附上原稿设定，并搭配详细的涂装指导，便于玩家进行涂装操作；单独制作通 用的文字标识，方便玩家识别；专门出设定集，帮助玩家更好地了解玩具背后的故事和 设定；在玩具里面添加各种各样的 PC 件，以此打造出可活动的 PC 关节，增强玩具的 可动性。 随着市场发展，传统的各类机器人以及其玩法逐渐趋于固定，三家厂商开始谋求新 的发展路线。它们尝试从过往的产品中探寻灵感，最终找到了一个极为重要的方向—— 变形玩具。三家公司纷纷开始推出各自的变形玩具产品。

万代推出的黄金战士在当时颇具代表性，造型奇特，可以从一个打火机的造型巧妙 地变身为机器人。而且在那个年代，万代还推出了诸多同类型的小产品，它们往往以日 常生活中常见的一些小物件为原型，经过变形后成为模样各异的机器人。 特佳丽不甘落后，为此找到了 Studio Nue 工作室（这个工作室以前为日升提供设计 服务，可以说是日升重要的供应商，全日本众多机器人的设计都出自该工作室之手），设 计出了“戴亚克隆”的设定，而它正是变形金刚的前身。毫不夸张地说，倘若没有戴亚 克隆，也就不会有后来风靡全球的变形金刚了。戴亚克隆一经推出，便在市场上引起了 极大的轰动，它的设计别出心裁，不仅有超小型的人偶可以驾驶机器人，还有大型的机 器人，甚至配备了超大的基地。相较于万代的黄金战士等产品，戴亚克隆显然更具趣味 性和吸引力。在变形玩具这一领域的竞争中，特佳丽凭借戴亚克隆迅速占据上风，使得 万代的产品一下子相形见绌，优势不再明显。 然而，转折点来自《超时空要塞》。一些小厂联合起来策划了该项目，由河森正治 负责，开创了玩具先于动画进行营销的独特模式。孩子们在放学后到玩具店，会看到展 示着帅气飞机和全新模型的巨大海报，模型种类丰富、价格各异，还附带设定书。在产 品设计方面，《超时空要塞》的变形机器人摒弃了以往的粗糙拼凑方式，呈现全流线型机 体，可经过复杂精彩的翻转变成人或飞机。该 IP 不仅在国内大获成功，还走向国际市 场，引发重要风潮，甚至一度超过《高达》，同时还开拓了“下沉市场”，推出价格亲民 但质量远超地摊玩具的产品。

尽管制作《超时空要塞》玩具的几家小厂起初获得了极高人气和商业成功，但因经 营模式存在缺陷，最终倒闭。 2019 年，万代推出 30MM 系列，该系列具有拼装过程简易快速和接口通用的特点， 玩家可根据自己的创意自由搭配零件。万代在借鉴过程中还引入了新的设计元素，在拼 装模型的手感方面表现出色，其分件设计和水口处理处于业界领先水平，例如精心设计 剪水口的先后顺序，先剪细的水口，再剪粗的水口，有效避免零件在剪取过程中因承重问题而被撕裂；在材料改良方面也不断优化模型材质，并推出一体骨架技术提升产品质 量；在说明书设计上，将说明书与玩具板件规划紧密结合，方便玩家找到所需零件，即 便不懂英文和日文也能顺利完成拼装。这些努力进一步增强了万代在玩具行业的竞争力， 巩固了其领先地位。 九十年代，万代陆续收购了《高达》的制作方日升（Sunrise）动画制作公司和创通 公司的部分股权，使《高达》成为旗下 IP。直到今天，高达仍然在为万代南梦宫贡献稳 定的现金流。 从万代南梦宫的发展历程来看，它的成功离不开日本机器人文化的发展，也离不开 公司管理层的前瞻眼光：一是赶在潮流前线，找准当时最热门的 IP，迅速推出产品，借 着影视原作的热度实现销量大爆；二是注重产品创新，不断推出新颖的玩法和设计，例 如增加可动性、可变形性、改进水口、预涂装和说明等细节，在产品质量、拼装体验等 方面不断优化；三是丰富 IP 储备，避免过度依赖单一 IP。 如果用餐饮来比喻玩具厂家的话，拥有丰富的产品线和其他综合业务的万代好比海 底捞自助，而和万代几乎有同样年岁的其他模玩公司则是单一菜系。

虽然近年有很多公司纷纷提到 IP，但从时间线上看，万代南梦宫是第一个将 IP 写 入公司战略的。早在 2009 年，万代南梦宫在年报里首次提到了 IP，提出“以动漫、动 画、游戏中出现的角色（也就是 character）作为主体，进而开发一系列衍生内容和产品”。 在 2011 年，万代南梦宫提出了“IP 轴”战略，它也是最早把 IP 写进公司战略的大企业 之一。并且它当时使用这个词的时候，含义就和现在中文语境下所指的 IP 很相似。在 2015 年、2018 年、2021 年的年报中，虽然会随着管理层换届有一些组织架构的新调整， 但 IP 轴战略始终是公司最重要的战略之一，即打破单纯以媒介或产品来划分部门的模 式，而是以 IP 为核心逻辑来整合不同的产品形态。 尽管将 IP 作为企业核心战略，但实际上，万代南梦宫的 TOP10 IP 里，只有两个 是自有 IP。

万代南梦宫每年都会在年报里披露收入占比最高的 10 个 IP。其中，一般会有 7-8 个经典 IP 是固定不变的，剩下两三个是当年比较热门的、有变化的 IP，比如 2016 年的 《偶像活动》《妖怪手表》，2022 年的《火影忍者》。 在那 7-8 个经典 IP 里，只有 2 个是自有的。一个是《高达》，因为制作《高达》的 日升（Sunrise）公司是万代旗下的；还有一个是《奥特曼》，其版权方是圆谷制片厂，而 万代又是圆谷的大股东。FY24《高达》和《奥特曼》两个 IP 仅占公司总收入的 16%。 剩下的 5 个 IP 都和东映有关，包括《假面骑士》《超级战队》《光之美少女》《龙珠》和 《海贼王》。还有一个是其他公司授权的 IP，即《面包超人》。前 10 个 IP 基本上能占到 万代南梦宫整个销售额的近一半。

万代南梦宫也尝试过打造自有 IP。在“IP 轴”战略正式提出之后，万代南梦宫也开 始更加注重孵化原创 IP 了。因为一直以来，相较于通过收购和合作授权获得的 IP，万 代南梦宫自己孵化 IP 的能力相对较弱。公司的管理层一直强调，集团的目标是希望内 部和外部 IP 能各占一半，FY2024 财年还是外部 IP 收入占比更高。 为了推动原创 IP，公司也陆续设置了一些机制，例如鼓励员工提出原创 IP 的想法， 并为孵化原创 IP 提供资金支持。《偶像大师》（love live！）算是公司在孵化原创 IP 方面 一个相对成功的案例。但不论是从影响力，还是从收入贡献上看，这个 IP 仍然和高达有 着明显的距离，FY24 并未进入公司 TOP10 收入 IP 榜。 不论是万代南梦宫的《偶像大师》、乐高的《幻影忍者》，还是布鲁可的《英雄无限》， 都是打造自有 IP 的尝试。自有 IP 无需面临授权期到期的风险，也不存在授权费成本， 但另一方面，也意味着在前期需要花费较长时间进行市场教育。从万代和乐高来看，他 们的收入大头仍然以授权 IP 为主，且授权 IP 贡献着稳定的收入。打造自有的、长青的、 世界级的 IP，可能是每一个玩具公司的梦想。但在那之前，更重要的是打好手中的牌。