卡牌与拼搭玩具消费需求与商业模式差异对比分析

卡牌的收藏和交易属性更强，社交竞技的属性也更强。

拼搭玩具和卡牌满足的用户需求有何异同？ 产品和用户：布鲁可主要生产拼搭玩具和积木，提供拼搭体验和玩具价值，卡游主营 产品集换式卡牌，是一种以对战、收藏、展示为核心玩法的卡牌玩具产品。布鲁可的用户 主要是 0-6 岁儿童（116 款 SKU）和 6-16 岁中小学生（295 款 SKU）；卡牌用户也较为 年轻，有中小学生，也有对竞技对战娱乐需求的年轻人。 从满足的用户需求看，布鲁可和卡牌都有类似盲盒、抽卡和收集的玩法；但满足的用 户消费心理有明显差异： 布鲁可目前产品形态更接近有爆款 IP 的衍生玩具，在我国的供应链红利下，低价实现 小众机甲品类的大众化：

爆款 IP 和机甲类 IP：爆款 IP 已经拥有庞大粉丝基础，布鲁可侧重的机甲类（机械 动力装甲）IP 满足青少年用户（特别是儿童）角色扮演心理，青少年可能幻想自己是操控 机甲的战士，在想象的战斗场景或者冒险中获得乐趣。

机甲文化源自日本，在二十世纪曾经是日本原创动画的主流。1954 年，手冢治虫 创作《铁臂阿童木》机器人动画片，是世界上第一部机甲题材的动画片。随后陆续有 石森章太郎（机甲之父）创作《铁人 28 号》、《超时空要塞》等作品、富野由悠季创 作《机动战士高达》、《新世纪福音战士》等作品，是大众耳熟能详的经典机甲 IP。 机甲文化受众主要是男性，但整体市场偏小众，铁粉对机甲模型的价格敏感度较低， 但对质量要求高。我们认为，布鲁可借助我国的供应链优势和机甲类、机器人类 IP 变 形金刚、奥特曼在国内的高热度，推出奥特曼拼搭积木，推动机甲这一小众品类向大 众化发展。

拼搭玩具满足禀赋心理和即时反馈心理：布鲁可拼搭角色类玩具架构由标准件和特 征零件组成，标准件是拼搭角色类玩具中通用的基础结构和连接组件，包括“结槽”和“关 节”等设计，能够实现不同型号之间的高兼容性和模块化，同时支持复杂的拼搭需求，特 征件则包括赋予玩具独特外观和功能的组件，如角色的独特装备或外部装甲。用户在拼搭 中投入时间精力，对作品有情感链接，会持续投入是禀赋心理；用户在拼搭的每一步中都 能获得即时满足，努力有即时反馈，作品完成后有成就感。

卡牌的收藏和交易属性更强，社交竞技的属性也更强： 收藏和交易：卡牌按照稀缺性的差异分为不同等级对应不同价格，稀缺卡牌有收藏 和二手交易价值。 社交竞技：通过策略组合可进行竞技对战，卡牌赛事也助推流行；稀缺性激发攀比 心理，意味着社交货币。 此外，布鲁可和卡游的消费主体都以青少年为主，消费的决策者（监护人）和使用者 （青少年）分离，决策者对消费决策有更强的话语权，可能会更青睐有利于培养青少年专 注力、逻辑思维能力和动手能力的拼搭玩具产品。

我们认为，2022 年起布鲁可推出拼搭角色类玩具后，商业模型与卡游更加类似，只是 用户需求的角度满足的可玩性更强，成本结构的角度由于商品类型不同略有差异。从 IP、 渠道和对应的利润率来看，布鲁可和卡游商业模式的异同： IP 贡献看，布鲁可和卡游都以外部授权 IP 为主，卡游授权费占比略低。布鲁可授权 IP 收入贡献较高，24H1 授权 IP 收入贡献 81.4%，授权 IP 主要是奥特曼和变形金刚，24H1 布鲁可共有 50 个 IP 授权，授权费占收比 8.7%；卡游截至 23 年 9 月共有 44 个 IP 授权， 招股书强调“奧特曼 IP 贡献大部分收入”，预计 24 年小马宝莉卡牌热销，23Q1-Q3 版权 费占收比 5.8%。布鲁可有部分自有 IP 业务，24H1 自有 IP 业务毛利率 61.9%高于授权 IP 业务毛利率 51.5%。此外我们认为，IP 授权商比较难通过单一品类拉长 IP 的生命周期，因 为本身做衍生品的生意，IP 本身热度对公司收入有影响，因此收入的波动性略高。 成本结构上，制造成本相对占比较高，不同品类有差异。布鲁可和卡游的生产大部分 均依赖 OEM 代购，但布鲁可生产的拼搭玩具生产环节和工艺相对卡牌类更加复杂，因此外 采成本和采购成本占收比相对较高，24H1 外购生产及采购成本占比 35.7%，卡游直接材 料成本 23Q1-Q3 占比 19.9%。我们预计随着布鲁可规模效应进一步提升，以及后续自建 工厂落地，毛利率有进一步提升的空间。

销售渠道上，布鲁可和卡游都依赖线下庞大且分散的经销网络，且对经销商议价能力 强。布鲁可自 2022 年起推出授权 IP 为主的拼搭角色类玩具后，线下经销商收入占比大幅 提升，线下渠道模式与卡游更类似，截至 24H1 经销商数量 511 个，主要分布在二线及三 线以下城市；卡游 2021-2022 年 90%以上收入来自经销商，直营渠道收入占比虽有提升 但 23 年前三季仍不超过 10%。截至 23Q3，卡游经销商数量 230 个，较 2021 年减少 96 个，我们认为可能是公司主动调整渠道结构，增加线上投入，规范校边店。 从销售费用率看，布鲁可 2022 年以来销售费用大幅下降，主要由于公司推出拼搭类角 色玩具是已经有传播度、粉丝基础的授权 IP 比如奥特曼、变形金刚等，重点从自有 IP 的推 广转向授权 IP 的经销，因此销售费用率大幅下降；同时营销策略上从依赖品牌广告转向 BFC 用户社群运营+举办模玩大赛、线下展会等，以提升用户触达效率和提升用户粘性；卡游销 售费用率上升主要是线下直营店需要的人工成本增加，广告营销成本、租金长期处于较低 水平。