中国卡牌产业链、增长核心及远期展望分析

走向规范化，步入快速增长期。

实体卡牌的上中下游产业链涵盖了从 IP 授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场到用户体验的完整生态体系。整个产业链可以大致分为以下几个环节：1）上游：IP 授权与卡牌制造。在产业链的上游，IP 方是卡牌内容的核心提供者，通常包括体育联盟、影视公司、内容平台及球星或明星等持有方。这些IP 方通过授权形式，将其持有的品牌或人物形象授权给卡牌制造商。卡牌制造商根据这些授权内容，生产出各种主题的集换式卡牌产品，并配套开发卡牌保护套、收藏盒、游戏垫、展示册等周边产品。这些周边产品不仅保护卡牌，还满足了收藏者和玩家的展示需求，进一步增强了卡牌的收藏价值和使用体验。 2）中游：渠道发行与市场推广。产业链的中游主要涉及卡牌的发行和市场推广。发行渠道包括自营渠道、代理渠道以及电商平台（如京东、名创优品等）。这些渠道负责将卡牌产品分发到消费者手中，同时也进行市场推广，以扩大产品的知名度和覆盖范围。此外，信息提供平台（如抖音、快手、Bilibili 等）在此阶段也扮演了重要角色，这些平台通过推送卡牌产品的资讯、价格变动信息、以及提供卡牌对战教学、策略分享等内容，帮助用户深入了解产品并增加其参与感。赛事活动也是中游的重要环节，官方或第三方举办的卡牌赛事（如宝可梦超级联赛、城市锦标赛等）不仅为玩家提供了竞技平台，还通过赛事推广吸引更多的用户参与到集换式卡牌的消费和收藏中。 3）下游：用户与二级市场。在产业链的下游，用户是核心驱动力，他们通过购买和使用卡牌产品参与到整个生态系统中。用户的消费行为不仅包括购买卡牌和相关衍生品，还包括参与卡牌的交易和收藏活动。二级市场则为这些用户提供了一个卡牌交易的环境，这里包含各种评级机构、交易平台和产业链体系（如藏卡大地、集换社、PSA 等），这些机构提供卡牌的鉴定、评级、交易和收藏服务，确保了卡牌在二级市场中的流通性和价值稳定性。同时，用户的需求和反馈也推动了产业链的不断优化和迭代，形成了一个以用户为中心、相互作用的良性循环。

早期卡牌基于美日市场定价，国内以港澳台市场为主。过去由于中国大陆消费者的购买力不足，许多玩家难以承受正版卡牌的价格，因此中国的集换式卡牌市场相对较小，主要集中在中国港台地区。过去国内缺乏原创卡牌，主要以海外引进为主。定价方面，主要基于美国和日本的消费能力。渠道方面，官方对大陆简体中文市场的关注度较低，正版卡牌难以在全国范围内推广，很多地区的玩家只能依赖港台市场的产品。过去，廉价盗版产品占据中国大陆的卡牌市场。由于正版卡牌价格高昂，加上市场监管的滞后，盗版卡牌迅速填补了市场的空白。这些盗版卡牌价格低廉，吸引了学生等核心消费群体。

海外头部卡牌厂商加速布局简中市场。随着中国消费能力的提升，2022 年《宝可梦》《航海王》《数码宝贝》等集换式卡牌产品相继进军简中市场。2024 年7 月，迪士尼授权制作的实体集换式对战卡牌游戏 Lorcana 公布简中版，官方译名为“迪士尼洛卡纳”。

卡牌成为中国泛娱乐玩具领域增速最快的细分行业。1）从市场规模来看，据灼识咨询，中国泛娱乐玩具行业市场由 2017 年的 305 亿元增至 2022 年的690 亿元，其中集换式卡牌市场由 2017 年的 7 亿元增至 2022 年的 122 亿元，复合年增长率为78.4%。2）从份额上来看， 2017 年以来集换式卡牌市场份额占比不断提升，2022 年占中国泛娱乐玩具行业市场的 17.68%。3）远期市场空间来看，2022-2027 年集换式卡牌有望保持年均20%左右的增速，预计 2027 年卡牌市场规模将达到 310 亿元。据灼识咨询，2022 年，日本集换式卡牌的人均支出为 92.3 元，美国 50.7 元，中国仅 8.6 元。参考海外成熟的卡牌市场，中国卡牌人均支出具有较大的增长潜力。

参考美国和日本，中国近年集换式卡牌赛道的高增长核心，一方面是卡牌的商业模式在海外已被验证，用户渗透仍持续增长具有内生增长基础。另一方面，抽卡式的付费机制为移动游戏带来持续的高流水，其在集换式卡牌领域进一步被验证。结合稀有度分级设定，供给端通过价格的不确定性和稀有卡牌的高价值效应，成功地将集换式卡牌的需求侧转变为一种长期的、持续的消费行为。至此，卡牌早已超过传统竞技对战的范畴，其更成为了一种具有经济价值和社交意义的货币。 “兴趣消费”与“悦己消费”观念崛起，集换式卡牌不仅成为了一种娱乐形式，更成为了身份认同和个人价值的表达方式。据艾媒咨询，2024 年新青年消费者的日常消费诉求首先是品质诉求，其次是维系社交需求和精神需求，最后才是实用需求。消费支出方面，据艾媒咨询，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。

居民娱乐消费支出提升，兴趣消费成为重要趋势。国家统计局数据显示，2010年以来居民的教育文化娱乐消费支出持续提升，2023 年达到 2904 元/每年，同比增长18%。近年来，情感价值主导的兴趣消费成为重要趋势，与过去注重基本生活需求的消费不同，现代年轻人更倾向于在娱乐、兴趣和个性表达上投入更多资金。集换式卡牌作为一种集娱乐、策略、收藏于一体的休闲方式，正好符合年轻人的消费需求。随着年轻人购买力的增强，他们更愿意花费较高的价格购买稀有卡牌、限量版卡牌或高质量的卡包，进一步推动了卡牌市场的发展。

年轻人“悦己消费”新风向，收藏卡大受欢迎。现代年轻人更加注重个人体验和自我满足，愿意为能够带来快乐和成就感的消费品支付高价。据艾瑞咨询，2022 年中国收藏卡消费者规模 433.3 万人，同比增长 37.8%。在球星卡/明星卡消费者中，49.2%的消费者有至少每月购买卡牌的习惯。

实体卡牌的盲盒抽卡与手游中的“抽卡机制”本质类似，是商业化手游中成熟的付费机制在集换式卡牌中的进一步验证。据商启产业研究院，2023 年中国盲盒行业市场规模达到242.4 亿元，同比增长 30%，近年来盲盒经济快速发展，国内消费者对于抽卡付费、收集等的接受度不断提高。

玩家侧来看，盲盒抽卡模式的核心在于不确定性。玩家在购买卡包时，无法预知其中具体包含哪些卡牌。稀有卡牌的出现几率较低，这种稀缺性增强了开包时的紧张感和刺激感，情感上的强化反馈促使玩家不断地投入更多的资金进行抽卡，从而增加了卡牌的购买频率和市场需求。据艾媒咨询，45.9%的用户购买球星卡/明星卡卡包（即盲盒）的核心原因是开出喜爱的明星/球星，43.9%的玩家是因为设计外观符合审美，39.8%的玩家则是追求稀有或限量卡牌，而仅 35.2%的玩家在乎卡包的价格。 厂商侧来看，卡牌厂商通常会设计多个不同价格层次的卡包，满足不同消费能力和消费习惯的玩家。例如，普通卡包的价格较低，适合初级玩家和青少年群体；而包含更多稀有卡牌的高级卡包则价格更高，面向愿意投入更多资金的资深玩家或收藏家。通过这种多层次的价格设计，厂商能够覆盖更广泛的消费者群体，从而最大化市场覆盖面和销售额。此外，厂商还会不定期推出限量版或特别版卡包，这些卡包价格较高，但由于其限量和独特性，往往成为收藏家的追捧对象。

卡牌投资属性强化，二级市场交易活跃，已超过传统卡牌定义的范畴。据艾瑞咨询，出于投资价值产生收藏目的的消费者占比达到 61.8%。具有投资属性下的卡牌超越了游戏道具的范畴，更像是一种收藏品，或是有金融属性的货币。卡牌的持有主体也从竞技玩家扩展到专职投资者，其持有卡牌的驱动因素更多是在二级市场上进行交易、升值。

从稀有卡牌的限制性发售，到一系列配套的评级机构、交易平台、寄卖平台、和回收平台，中国在卡牌的二级市场交易方面已形成了成熟的产业链体系。玩家、收藏家甚至专职投资者会在二级市场上寻找那些具有升值潜力的卡牌，进行买卖和交易，以期通过卡牌的价格波动获取利润。目前，国内卡牌评级机构包括重庆卡藏文化艺术有限公司（CCG）、保粹评级、天津公评认证服务有限公司（CCS）、辰星评级（CXG）、雷速评级（LSP）等十余家评级机构。国内卡牌交易平台包括集换社、卡淘、千岛等，各有其垂直领域与特点，呈现三足鼎立的态势。

参考海外，日本和美国的卡牌产业发展相对成熟，根据卡游招股说明书，2022年按商品交易总额计的美国、中国、日本集换式卡牌行业市场规模分别为172 亿元、122亿元、114亿元。由于人口基数较大，2022 年中国卡牌产业规模达到 122 亿，灼识咨询预测其2027年将达到 310 亿。 结构来看，2023 年，卡牌为日本玩具行业第一大品类（份额40.3%），近五年年均复合增速 21%。2022 年，中国 IP 潮玩行业中集换式卡牌市场份额仅17.70%，提升空间大。

我们认为，中国具有卡牌增长的显著内生人口基础，以及可认同的消费观念。远期来看，参考日本和美国卡牌行业的发展路径，着重关注原创 IP 孵化、竞技赛事布局、渠道和铺货能力的提升以及良性卡牌文化和交易市场的培育。 1）千年中华优秀文化积淀，关注原创 IP 孵化：过去，国内卡牌大多依赖于引进海外知名 IP，如《宝可梦》、《游戏王》等，这些 IP 固然具有庞大的粉丝基础和成熟的市场体系，但长期依赖海外 IP 的模式存在一定的局限性。一方面，海外IP 的授权费用高昂；另外，海外 IP 的文化背景与中国本土市场的契合度存在差异，无法充分挖掘本土消费者的文化需求。自有 IP 的孵化显得尤为重要，如卡游以三国原著剧情为纲领孵化《卡游三国》等原创IP，卡盟以水浒传为原型推出原创 IP《水浒英雄》。据卡游招股说明书，卡游于2023年4月推出首个自有 IP“卡游三国”主题产品。截至 23Q3，公司推出了12 个卡游三国主题集换式卡牌系列及 1 个卡游三国主题人偶系列，卡游三国主题产品的累计商品交易总额逾1.1亿元。

这些以中国传统神话、历史人物、经典文学为基础创作的集换式卡牌，不仅能够吸引年轻一代对传统文化的兴趣，还能通过跨界合作（如影视、动画、手游等），将这些文化符号进一步渗透到其他文化产品中，形成更大范围的影响力。

2）竞技赛事布局： 相比于美日成熟的竞技赛事商业体系，中国卡牌产业的文化活动和竞技赛事布局较浅、规模较小，未来通过举办更多符合本土文化特色的赛事，融入中国文化背景，中国卡牌市场有望吸引更多海内外玩家的关注，提升中国原创IP 卡牌的国际影响力。

3）渠道及铺货能力：强大的渠道网络能够确保卡牌产品在全国范围内的广泛铺货，全渠道的布局推动卡牌进一步提升市场渗透率。以卡游为例， 1）经销商渠道：卡游专注于维持与全国线下经销商的稳定关系，以确保在区域市场的广泛地域覆盖及深度渗透。截至23Q3，公司拥有 230 个经销商，覆盖中国 31 个省。2）直营渠道：主要包括线下卡游旗舰店和线下自动贩卖机。此外，公司还通过电商平台及其他在线销售渠道自营店扩大线上影响力。截至23Q3 ，公司拥有覆盖中国 17 个省的 31 家线下卡游旗舰店以及11 家在线自营店。3）零售渠道：主要与零售 KA 合作伙伴合作，以接触更广大的消费者群体并增加产品可及性，截至23Q3 ，公司拥有 34 名零售 KA 合作伙伴；此外，公司通过加盟商经营的卡游中心实现销售渠道多样化，截至 23Q3，公司拥有 25 个卡游中心。

4）关注政策导向，加强良性卡牌文化培育与交易市场引导：卡牌市场的迅速发展及其在中小学生群体中的流行，亦带来了监管缺失的问题。2023 年6 月，市场监管总局推出《盲盒经营行为规范指引（试行）》，强调盲盒经营者不得向未满8 周岁未成年人销售盲盒；鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式，引导理性消费；鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并自觉接受社会监督。 我们认为，相关卡牌厂商和从业者需要积极关注政策导向，参与到良性卡牌文化培育，正确引导青少年群体的价值观和健康发展。同时，政府可以发挥桥梁作用，调动卡牌产业链上下协同，支持卡牌赛事、展会等活动的举办。例如，支持具有中国文化特色的原创卡牌IP开发，通过政策优惠和资金扶持，推动原创 IP 卡牌出海。