宝可梦卡牌业务看点在哪？

宝可梦卡牌推动完整产业体系搭建。

宝可梦简中版在国内的发售是国内卡牌行业从无到有的过程，我们梳理了自国内发售以来的发展历程，从产品设计到用户触达，从线下渠道到赛事活动，从线下宣发到线上推广，无不展现了宝可梦卡牌简中版官方清晰、细腻的扩圈思路，也是后续卡牌产品实现成功的一个优秀样本。

2022 年 10 月 28 日，宝可梦卡牌简中版正式发售，是中国现代TCG开拓者和引路人。产品方面，宝可梦卡牌简中版第一弹推出了面向新手玩家的起始卡组【横空出世GX】以及【赫】、【苍】、【泽】3 款补充包。起始卡组备齐了对战所需的基础物品，即买即玩，补充包则包含更多的高罕卡牌以及闪卡等。价格方面，起始卡组包含 60 张卡牌，零售价40元，推算单价 0.67 元/张。5 张装补充包 10 元，25 张补充包 50 元，推算单价2 元/张。宝可梦卡牌推出一系列周边产品，包括宝可梦对战卡垫、宝可梦艺术卡套、宝可梦卡组收纳盒、宝可梦收藏卡册等，价格在 30 至 150 元不等。

除卡牌本身外，宝可梦卡牌衍生出更加多元的艺术表达。除了卡套和收纳盒等传统的收纳、展示方式外，玩家通过 DIY 的方式制作卡牌相框，亦或是基于卡牌本身的卡雕创作等。卡雕即采用卡牌作为材料，通过特殊手法做出纸浮雕的效果的手工作品。不论是卡牌相框还是卡雕制作，都是玩家对卡牌喜爱另一种艺术形式的表达，除了卡组构筑、游戏竞技、稀有收藏之外，立体的展现和手工投入或许存在更高层次的欣赏和探索的乐趣。

用户触达方面，卡牌发售日官方同步推出“宝可梦卡牌会员”小程序。小程序会及时发布有关宝可梦卡牌的最新资讯，包括商品情报、促销信息、活动举办等。小程序具有功能强大的卡牌查询功能，玩家可以根据卡牌种类、赛制、商品系列等来进行快速浏览。“宝可梦卡牌会员”小程序具有全面的活动搜索及参赛功能。在下方导航栏处的活动页面，玩家可以搜索到近期的活动信息，并可快速报名、录入胜负结果，玩家在个人界面可以查询自己的卡组库、参加过的官方活动履历、训练家的赛事积分以及全国排名情况等。

渠道方面，卡牌发售日官方同步开放道馆申请，推出线下道馆赛事活动。据官方介绍，若商家拥有集换式卡牌店铺，则可通过申请将店铺认证为宝可梦卡牌道馆。成为宝可梦卡牌道馆后需按规定举办道馆教学、新手交流及道馆对战等，且官方规定每周至少需要举办1次道馆活动。 2023 年 12 月 6 日，宝可梦全国首家线下门店“宝可梦官方卡牌道馆-上海”在龙之梦城市生活中心开业，占地约 600 平方米。店内主要分为零售区和游戏互动区，以道馆式设计巧妙划分。零售区域包括卡牌、卡垫、服饰、玩偶等商品，玩家则在游戏互动区进行线下对战。

宝可梦卡牌官方道馆超 800 家，为玩家提供交流、对战场所。据玩世代，2022年10月官方公布的第一批“宝可梦卡牌道馆”仅 30 家，覆盖 21 座城市；2023 年6 月则增加至超800 家。对比来看，据三文游微信公众号，截至 2024 年 3 月，日本约有1500家宝可梦官方道馆，每年组织活动约 17 万次。道馆是除大型赛事之外玩家进行日常对战的基本场所，日常也会开展新手教学和交流活动。据宝可梦卡牌会员小程序，道馆与咖啡店、便利店、潮玩店和桌游店等多元场景结合，持续拓宽卡牌玩家触达渠道。此外，据玩世代微信公众号，宝可梦卡牌也覆盖了如泡泡玛特、酷乐潮玩、X11、名创优品等渠道。

宝可梦卡牌大力投入国内赛事，形成完备的赛事体系。2023 年，宝可梦卡牌在全国各大城市举办了一系列赛事，短时间内形成了完备的赛事体系。1）小型赛事如挑战赛，在卡牌新系列发售后，官方同步推出同名赛事，如 2022 年 11 月在全国多个城市举行“横空出世挑战赛”，2023 年 2 月举行“交相辉映挑战赛”等。2）中型赛事如城市赛，人数规模在数百人左右，在各城市大量高频举办。3）大型赛事包括超级赛和大师赛，超级赛在重点城市举办，如青岛、厦门和成都，人数规模在千人左右，几乎每月都有一场。大师赛每年在北上广深各举办一场，人数规模在千人以上，各地高手汇聚一堂，是最高等级的赛事。

宝可梦卡牌在赛事上全面开花，为中国卡牌市场带来显著的用户扩张与市场增量。2023年，官方在广州、北京、深圳和上海接连举办了 4 场大师赛，每场都平均有数千名选手参赛。同时在青岛、武汉、厦门、沈阳、西安和天津举办超级赛。据风卡游戏，2023年宝可梦深圳大师赛共计 1082 支战队，参赛人数规模超 5000 人。2024 年，官方再次在广州和北京举办超级赛。2024 年 8 月 16 日，2024 宝可梦世界锦标赛在夏威夷举办，宝可梦卡牌简体中文版首次参赛，中国集换式卡牌与国际接轨。 国内赛事承办方面，上海风卡游戏负责许多卡牌官方重大赛事的承办，姚记潮品则有线下潮玩店和桌游店，负责道馆和一些非核心赛事的举办。我们认为，国内赛事活动的承办商具有丰富的组织经验，大型赛事的高频率大规模举办，为广大卡牌爱好者提供了一个权威的竞技、观赛渠道，在中国卡牌市场培育了浓厚的卡牌氛围，带来了显著的用户扩张与市场增量。

宣发方面，宝可梦卡牌简中版通过线上线下多层次、多渠道的推广手段，成功覆盖各年龄段玩家。 在线下推广方面，通过设立快闪店，以实现宝可梦卡牌简中的快速宣发。2023年3月18 日，宝可梦精灵球巨型球幕灯光秀空降静安大悦城，宝可梦卡牌精灵球主题快闪店也于3月 31 日开始在上海静安大悦城举办。2023 年 5 月，超极巨化皮卡丘气球空降宁波和南京。2023 年 5 月 16 日，宝可梦（上海）与上海图书馆联合主办“开卷有梦——互动阅读推广系列活动”，包括为期两个月的“宝可梦卡牌原画交互艺术展”和持续一年的主题性“阅读推广亲子道馆”，共计展出 50 位以上插画师的近 200 幅原画作品。我们认为，宝可梦卡牌官方借助本地的商业综合体和大型商场来举办推广活动，通过快闪店、体验店、艺术展等方式，利用高人流量和社交属性在短时间内提升了宝可梦卡牌简中版的知名度，并进一步扩大了中国卡牌的潜在用户。

线上推广方面，官方在社交媒体和视频平台上精准宣传。在哔哩哔哩、微博、抖音等年轻人聚集的社交平台上，官方推出了一系列内容丰富的推广视频、教学指南和卡牌展示，包括介绍宝可梦卡牌的基本玩法，展示简中版的独特设计，以强化宝可梦卡牌简中版的本地化认知度。此外，官方招募或邀请多位 KOL 和电竞主播参与试玩和推广，如KOL卡牌开盒、比赛教学等，推动了社群讨论和二次传播。2023 年 8 月 18 日，宝可梦官方正式宣布王一博成为代言人，持续引发讨论热度。

国内集换式卡牌市场仍在成长。集换社作为国内最大的集换式卡牌二手交易平台，其数据在一定程度上反映了国内卡牌市场的发展情况与消费者行为。据集换社数据，2023年，集换社成交买家人数达到 19 万人，同比增长 83%，成交卖家人数达到6.82 万人，同比增长103%，侧面印证卡牌市场的用户粘性。2023 年，集换社成交量达 286 万笔，同比增长138%，成交张数达 3401 万张，同比增长 145%，国内集换式卡牌的二手交易市场活跃度快速上升，卡牌成交数量翻倍增长且显著超过买卖家数量增长，单用户持有的卡牌实现更大数量的流转，卡牌的“集换”属性持续验证，玩家通过二手交易实现低门槛入坑以及从新手向深度用户的转化。

宝可梦卡牌表现亮眼，各 IP 卡牌形成良性竞争。通过集换社公布的社群发布动态数量、成交卡牌数量和成交额数量三个指标，分别可以透视 IP 卡牌产品在社群活跃度、市场活跃度的表现情况。据集换社，宝可梦卡牌在社群发布动态数量占比、成交卡牌数量占比与成交额占比均领先。得益于 2023 年宝可梦简中版在宣发、赛事和渠道等远高于其他IP卡牌的大力投入，宝可梦卡牌成为中国卡牌行业最具话题性的 IP 卡牌产品，买卖家数量和成交张数显著增长。游戏王作为老牌的对战类卡牌游戏，其游玩门槛相对更高，性质更侧重于竞技，因此其社群发布动态数量、买卖玩家数量等远低于宝可梦卡牌，但在相对成熟的玩法和粉丝基础下，其成交卡牌数量和成交额保持一定份额。

我们测算各 IP 卡牌的卡组均价，宝可梦简中版单卡均价和卡组均价均最低。通过集换社披露的各榜单单卡均价，可以测算出构筑一套有竞争力的卡组平均成本。卡组张数代表玩家进行对战所需的最低卡牌数量，打牌榜、畅销榜的单卡均价为集换社依据每日该榜单前100张卡的集换价平均值计算得出。通过将卡组张数与单卡均价相乘，我们可以得到卡组的平均价格。截至 2024 年 11 月 28 日，宝可梦简中版打牌榜单卡均价4.5 元，畅销榜单卡均价4.9元，测算得卡组均价分别为 271.8 元、292.8 元。游戏王简中版价格最高，打牌榜单卡均价达到 18.6 元，卡组均价 1302.0 元。测算结果显示，宝可梦简中版进入门槛更低，新手玩家可以用较低的成本构筑属于自己的一套卡组。

简中版集换式卡牌发展步入快车道，宝可梦简中领先。2022 年，宝可梦、数码宝贝和航海王陆续推出集换式卡牌的简体中文版，彼时宝可梦简中版的二手市场份额仅占45%，游戏王为 22%。2023 年，随着宝可梦简中在国内市场的不断突破，其二手市场份额达到85%，数码宝贝简中和航海王简中也分别达到 89%、79%。 我们认为，现阶段国内集换式卡牌愈发成为独立市场，宝可梦简中快速增长的市场份额验证了国内的消费需求。运营方面，宝可梦从产品设计到用户触达，从线下渠道到赛事活动，从线下宣发到线上推广，展示了宝可梦卡牌简中版官方清晰、细腻的扩圈思路。除了宝可梦IP 本身具有全范围年龄群体的广泛号召力外，官方通过一系列配套措施在短时间内实现用户扩张。通过一系列的线下推广活动来吸引潜在玩家，并通过低门槛的卡组设定与极具竞争力的价格推动玩家上手，线上社交媒体与线下道馆则有一套全面的学习渠道，各层级的赛事体系使新手玩家到资深玩家，都能够找到适合自己水平的赛事。最终，短短一年内宝可梦简中版便成为了国内集换式卡牌市场的领军产品。 受益于宝可梦简中版带来的行业扩张，展望 2024 年，迪士尼集换式卡牌、英雄联盟集换式卡牌等知名 IP 亦加入阵营，国内集换式卡牌市场仍有望保持增长。