中国短视频发展历程及全球竞争格局分析

中国短视频十年出海，抖快国际影响力不断提升。

短视频平台的蔚然成风可以从中国应用的发展中以窥一二。截至 2023 年，短视频已 疾速覆盖了 96.4%的中国手机互联网用户。在短视频用户规模和使用时长不断增长、积极探 索更多元化和更深层次的商业变现模式下，中国短视频市场规模迅速增长，2022 年市场规 模已近三千亿元。中国短视频的发展得益于 1）从基础环境看：信息通信业快速发展；2） 从供给能力看：UGC 形成井喷态势丰富供给；3）从消费需求看：碎片化信息消费趋势愈发 明显。中国市场竞争已逐渐发展为红海，而海外业务拓展直接影响或将引领全球短视频行业 的兴起，中国应用或将续演领跑者的故事。

【小步探路：2014-2016】。在 2014-2016 年间，中国陆续有中短视频工具类及社交平台类应用开始探索海外市场， 在发展初期各家分别尝试，未成规模。从时长维度上来看，中短视频的出现是从数十集长剧 到数小时电影，再到数分钟视频的品类全面性必然，在此过程中，出海的探路者一定程度上 与国内同时发展，而它们在自身形态与内容形式上互相有所差异。 2014 年小影科技正式发布海外版（Viva Video），随后影卓开发乐秀（Video Show）。 相较于 Viva Video 具备的趣味与社交属性，Video Show 更像是一款基于移动端的短视频编 辑 ，功能相对全面完整：除了可以调节时长、添加滤镜，还支持直接在视频上添加字幕、 贴图以及设置背景音乐等。是为用户提供中短视觉体验的工具型基础。更具音乐短视频属性 （15 秒）的 Musical.ly 在下半年上线中美市场。

2015年，由阳陆育等创始人在上海创立的Musical.ly在美国市场自然流量快速发展， 迅速积累大量美国年轻用户，并上线印度应用市场。 2016 年底，快手作为内容多元的综合短视频平台率先推出海外版 Kwai，在俄罗斯、 韩国、巴西、印尼等 20 多个国家陆续上线。

【百舸争流：2017-2020】。随着在中国市场的技术迭代、产品创新与内容网络构建，极具观影便利性与灵活性的 “生活化”短视频文化逐渐成为新的“信息环境”，满足用户的碎片式信息获取与娱乐需求。 2017-2020 年间，多个中国短视频市场参与者纷纷将视野投向国际，数个应用分别布局海外 并开始本土化运营，有全球性应用（TikTok）亦有针对不同市场的特色版本（快手的 Zynn、 Kwai、Snack Video），有直接出海也有通过收购合并以快速获取市场的战略突破（例如 TikTok 2017 年用 10 亿人民币收购拥有庞大北美用户基础的 Musical.ly，Musical.ly 在其巅峰时 月活用户数达到了超一亿人的里程碑，为 TikTok 的全球扩张提供了强大的推动力）。 在此阶段，参与者众而百舸争流，格局特色的 APP 在不同时间段和地区皆有独出一时 者，在平台的发展下，分享生活、生活化创作的短视频特点也更加鲜明。例如 Likee 将直播 玩法融入短视频产品、组织线下活动、发起线上挑战等方式在俄罗斯、印度、东南亚等地区 形成社交风尚，形成了用户自发的口碑裂变；Kwai 首先以明星效应突破韩国市场，在俄罗 斯与东南亚多个国家也曾登顶下载榜；TikTok 的全球化业务在此间通过战略性收购、本地 化运营、品牌与名人合作等方式积累了大量用户。

【多元变现：2020-】。2020 年后，国内较为成熟的内容创作、广告变现、短剧付费、直播电商的业务形式逐 渐向外辐射。短视频内容创作从 UGC 为主改变为 UGC（用户生成内容）+PGC（专业生成内容） +PUGC（专业用户生成内容）的形式，进一步推动了广告变现的模式，同时大量用户流量的 积累促使平台逐渐成为营销投放的必选之地。内容题材多样，包括乡村振兴、体育健身、教 育普惠、生活共享、文旅推广、娱乐宣传（游戏、短剧）等，满足用户更多元的短时信息获 取、碎片式娱乐与线上/线下生活需求，包括本地生活（例如 TikTok2024 年 7 月开始在印尼 和 国上线内测团购套餐）。 TikTok 在 2020 年末在美与沃尔玛合作，上线首场直播带货， 后在美国与加拿大运营 TikTok Shopping、在英国开发 TikTok Shop、在欧洲核心区推出 Fanno 独立 APP，上线印尼、越南、 国、马来西亚等地的直播带货。 Kwai 在 2021 年重新整合布 局国际业务，Kwai 专攻拉美、中东、北非，SnackVideo 主要服务南亚与东南亚地区。2021 年 Kwai 与巴西本地电商 Casas Bahia 合作，实现在 Kwai 的小程序中完成购买。 2023 年中国应用出海增量收入近 7 成来自短视频。2023 年全球非游应用中收入增量 Top10 中，泛娱乐赛道整体贡献超 51%的收入增量，最主要得益于 OTT（17%）和短视频（13%）， 泛娱乐趋势深化（统计未计入中国内地及所有三方广告收入）。而 2023 年中国出海的非游戏 应用收入中，短视频远超 OTT，贡献 69%的收入增量，中国短视频应用出海竞争优势显著。

2021 年 Q3，抖音、TikTok、快手已成为最受主要互联网用户欢迎的社媒平台之一。 在 Data Reportal 《Digital 2022：Global Overview Report》中显示，统计 16-64 岁社 交媒体使用者最喜爱的社媒平台时，抖音、TikTok、快手分别位列第五（5.1%）、第六（4.3%）、 第十三（1.3%）。 TikTok 国际影响力持续增强，抖音系与快手系国际用户粘性高。据 Data Reportal 《Digital 2023：Global Overview Report》，2022 年 Q3 TikTok 受欢迎度占比增至 6.1%， 2023 年 Q3 增长 1.3%至 7.4%，位列第五。快手亦上升至第十一位（1.6%）受欢迎的社交媒 体平台。同时，TikTok 是 2023 年下载量最大、最受欢迎的手机视频软件，累计下载超 10 亿次（Google Play + Apple App Store），是唯一以十亿计下载量的应用软件，其余均在一 亿多，远超 Netfilx、YouTube，快手位列第七，下载超 1.15 亿次. 据 DataReportal，在 2023 年 9 月-11 月的统计区间，抖音系国际平台 TikTok 以及快手系海外应用 Kwai 和 SnackVideo 均为视频类娱乐应用中使用时长前十的应用软件，中国本土短视频平台国际用 户粘性强。2024 年 4 月，TikTok 全球月活用户数位列全球前五，达 15.82 亿人，抖音、快 手分别位列第十、十一，月活跃用户数均超 7 亿人。

基于平台运营范围，我们将短视频平台划分为面向全球多个国家和地区运营的全域平 台和定位特定地区具有较强竞争力的细分市场平台。同时，TikTok 和 Kwai/Snackvideo 是 独立运行的短视频 APP，前者覆盖全球 150+个国家与地区，Kwai/Snackvideo 分别在拉美/ 南美、MENA、东南亚地区核心布局。

TikTok 全球搜索量最高，各个平台在不同的国家和地区都培养并塑造了用户的品牌 认知。据 Adobe 统计 2023 年各平台搜索量，分平台来看，除 Instagram Reels 外，美国均 为各平台搜索量最多的国家。搜索 TikTok 最多的国家除美国外还主要包括东南亚的越南、 菲律宾、印尼以及南美-巴西；Instagram 短视频在意大利搜索最多，其次为印度、美国、 巴西、德国；同为 Meta 旗下的 Facebook 略有差异，前五分别为美国、印度、菲律宾、英国、 印尼；YouTube 短视频搜索量前五分别在美国、印度、英国、德国、澳大利亚。

分地区来看，非洲、南美、亚洲国家对 TikTok 的认可度/好奇度较高，大洋洲、北美、 欧洲国家青睐 YouTube，Instagram 在亚欧部分国家具备相对优势：意大利、芬兰、西班牙、 印度。非洲地区除尼日利亚、南苏丹等中部国家与南非外，搜索 TikTok 的次数高于其他平 台，中部地区搜索Facebook短视频最多，南非偏好YouTube。亚洲地区整体偏好搜索TikTok， 中亚、西亚及部分地区青睐其他，如：印度、韩国搜索 Instagram 短视频最多，蒙古、也门、 孟加拉人民搜索 Facebook 短视频最多，土耳其、乌兹别克斯坦、阿曼等国家搜索 YouTube 短最多。拉美、南美地区或同时受 Kwai 出海影响，除智利搜索 Instagram 最多外，TikTok 搜索量最高。欧洲国家的平台偏好相对分散：YouTube 在瑞典、挪威、乌克兰、法国、德国、 英国等地搜索最多，Instagram 在意大利、芬兰、西班牙搜索最多，TikTok 在波兰、匈牙利、 罗马尼亚、葡萄牙等搜索最多。