如何看待短视频商业模式迭代过程？

从直播电商向货架拓展。

2022年实物商品零售线上化率持续提升，线上销售额增速明显快于整体社零增速。 2022年1-10月我国社会销售品零售总额达到36万亿元，同比增长0.6%，同期实物商 品网上零售额达到9.45万亿元，同比增长7.5%，增速快于整体社零。疫情加速商家线上化，2022年1-10月实物商品线上化率同比提升2.5pct。2022年 1-10月实物商品零售额对社零渗透率达26.2%，比去年1-10月渗透率提升2.5pct。单 月线上化率推移来看，线下消费更受风控措施的影响，疫情驱动商家加速线上化迁 移，2022年以来，疫情扩散和加剧的时间段（4-6月）线上化率都有进一步提升。

视频电商龙头仍在继续获取电商大盘的份额，2022年抖音+快手电商GMV对实物商 品网上零售额的渗透率预计达21%，同比提升7pct。我们测算2022年快手电商GMV 达到9020亿元人民币，根据晚点Latepost的披露，抖音电商2022年交易额预计达到 1.5万亿元。如果假设2022年全年实物电商网上交易额达到11.6万亿（假设2022年 同比增速和2022年1-10月水平保持一致，YoY+7.5%）。则抖音+快手这类短视频电 商的GMV对实物商品网上零售额的渗透率会达到21%，而2021年这一渗透率为14% （1.5万亿/10.8万亿），2022年同比提升7pct。

复盘短视频电商的发展，过去三年以直播+短视频形态高速增长，2022年开始切入 货架赛道。2018-2020年，抖音、快手相继上线二级流量入口“抖音小店”和“快 手小店”，并成立电商部门，直播电商经历了流量红利带动的高速增长，2022年行 业增长有所放缓，各平台开始转向货架领域探索。 2021年，抖音开始测试货架电商形态，尝试了独立APP。8月抖音电商的二级流量 入口“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”；同年11月，抖音内测电商一级入口， 将“商城”提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列；12月上线独立电商APP 抖音盒子，但其发展不及预期，据《晚点LatePost》，从抖音主站和外部导流进入 抖音盒子的用户，80%第二天便不会再打开这个应用，在上线7个月后，抖音盒子已 经暂停了对外投放和推广，负责人徐璐冉也转去抖音极速版负责电商项目。

快手展开货架电商的测试，但品牌端供应链仍未成熟，尚待正式开启。8月快手电商 正式对外公布“公私域循环双轮驱动”基本流量策略，商家可以通过“私域”的直 播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，通过公私域 双轮驱动，实现更加完整的经营闭环。同时，根据亿邦动力，快手已对商城频道进 行灰度测试，将入口置于APP首页顶部Tab栏。9月快手宣布CEO程一笑将从9月中 旬起兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部，11月的第三季度业绩会 上快手管理层表示，计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或 品牌的认知行为和认知时长，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。

列入一级流量入口的“抖音商城”未来或成为抖音电商主要增长驱动力。根据晚点 Latepost的披露，2022年抖音5月将货架商城设为一级流量入口以来，商城的GMV 增长较快，预计2022年全年商城GMV达到3300亿元，占抖音电商大盘1.5万亿的比 例为22%。公司设立了未来2年的电商目标要在今年的基础上翻倍达到3万亿，2023 年抖音商城的GMV达到1万亿的规划，我们假设2023年抖音电商GMV同比增长48%， 其中抖音商城达到1万亿，则货架电商对GMV大盘的贡献度将会提升至45%。2024 年如果大盘达到3万亿的规模，货架的贡献可能达到50%。 目前抖音商城主打食品和个护家清品类，特点为低客单，用户购买决策链路短，刚 需且较容易形成高频复购。目前抖音商城主要侧重引入食品和个护家清类的产品， 这类产品客单价低，较为标准化，不同于直播场景更容易带动长尾的服饰和珠宝玉 器品类的消费转化，抖音商城希望用户能够在货架电商有较高的复购率，通过供应 食品和个护家清品类产品，让用户在抖音形成高频购买习惯。在引导策略上，一方 面开设了以及流量入口将用户导入商城；另一方面也通过补贴倾斜的方式鼓励用户 在商城下单购买，培养用户消费行为。 快手目前仍在提升品牌供应链的阶段，未来供应链成熟的情况下，也会加大对货架 电商的投入。不同于抖音，直播电商相对见顶，开始将核心战略转向货架电商模式。 快手电商仍以直播电商的增长为主，仍处于搭建品牌供应链的阶段，未来在直播电 商渗透率达到较为饱和且品牌供应链更为成熟时也会自然向货架电商拓展。

快手目前仍以买家数增长驱动GMV的增长，从买家数对MAU的渗透率来看，快手相 比抖音也有一定的追赶空间。我们预计22Q3快手活跃买家（月度）达到1亿，对MAU 渗透率为16%，相对于抖音的渗透率有一定的差距。如果以年活跃度口径来看，我 们预计快手22Q3达到2.3亿，对MAU的渗透率为37%，过去几个季度以1-2pct的速 度提升渗透，对标抖音也有一定的追赶空间。而AOV（客单价）随着品牌供应的提 升有所增长，但用户月ARPU因新客增加有所稀释。

电商业态的增厚强化短视频广告收入安全垫。根据晚点Latepost的披露和我们对快 手广告收入的测算，2022年在外部环境具有挑战的年景下，外循环的广告呈现一定 的下滑态势。而抖音、快手通过电商交易生态驱动了内循环电商广告的投放稳健增 长，一定程度对平台广告收入起到了抗宏观环境的抵御作用。