公益短视频面临的问题及政策建议有哪些？

短视频由于具有较强的情绪感染力和传播 力等特点，诞生伊始就成为公益传播的重要载 体。

1.公益短视频面临的问题和挑战

调研数据显示，法律法规不完善、内容创作 （选题、表现形式等）创新性不足、受众群体有待 进一步精准定位、传播渠道尚需进一步拓展是大多 数用户人认为公益短视频存在的困局。

首先，尽管2016年正式实施的《慈善法》 对公益事业进行规范且取得了一定的效果，但 在一些领域仍然存在规制空白，例如通过个人 自媒体平台传播的个体求捐的形式仍旧缺乏明 确规定。此后相继出台的《慈善组织公开募捐 管理办法》《公开募捐平台服务管理办法》肯 定了慈善组织可以运用互联网开展公益事业， 但并未进行具体的制度规定。

其次，我国公益短视频内容的专业化程度较低，创新性不强，部分短视频冗长拖沓， 很难吸引用户长时间关注。调研数据显示，0.5-3分钟是绝大多数用户倾向的公益视频时 长，而当前有些公益视频长达5分钟以上，一定程度上影响了公益短视频的完播率。

再者，公益类短视频在发展过程中伴随着虚假、欺诈、庸俗乃至违背公序良俗和伦理道 德的“杂音”，很多公益造假短视频通过夸张的表演、煽情的虚假故事打动观众，获得巨大流 量的同时也挤压了优质公益短视频的发展空间，导致公益传播公信力的缺失，影响公众通过 媒体开展公益活动的信心，阻碍公益事业的健康发展。

此外，调研数据显示，未成年保护、道德伦理、爱国主义、遵纪守法等方面，以及环境 保护、动物保护、反诈、中小企业数字化转型方面需要进行一定的宣传引导。

短视频公益传播乱象严重影响了公益事业社会价值的实现。短视频公益传播中的传播主 体多元、传播渠道多维、传播内容复杂等特点增加了治理的难度，如何对公益视频进行治理 成为各方关注的焦点。

2.短视频助力公益事业发展的政策建议

数字化浪潮势不可挡，数字技术与公益事业融合必将迸发巨大力量，这对短视频助力 公益事业发展提出了更高的要求，解决公益短视频领域的问题和挑战更具迫切性。为更好 发挥短视频对公益事业发展的助力作用，提出如下政策建议。

制定针对性法律法规，护航行业发展

针对公益事业领域存在的“杂音”，我国已经出台法律对公益事业进行规范。但是，我 国针对公益类短视频的法律法规尚不完善，亟需制定和完善针对公益类短视频的法律法 规，护航公益短视频行业良性健康发展。 一是将公益类短视频良性健康发展纳入《慈善法》的调整范围，将互联网法律法规与 公益发展的具体目标相结合，制定短视频促进公益发展的细则以及配套管理制度，规范公 益类短视频发展。

二是出台专门法规或制度，针对个人求助、帮助他人、网络平台权责等互联网公益事 项进行规制，对互联网公益受益者、平台、监管方、中介、参与者等各方主体权责义务和 行为进行规制，对短视频公益涉及的网信、民政、金融等多个部门的监管责任、监管机 制、监管规则进行规范和完善。 三是出台短视频平台公益内容的准入和退出细则，规范公益短视频发展。建议民政部 制定统一的标准，对已经入市的平台进行备案，未入市的采取核准制。对入市的平台定期 进行资格审查，防止对不符合资格的平台及时整改或者退市。

提升行业制作水准，创新公益内容与形式

50%以上的受访用户表示内容创新性不足是公益短视频存在的挑战。公益短视频传播 的核心是在用户面前展现公益内容，并使得用户通过共情和感受产生互动和讨论。因此， 提升公益内容的制作水准、创新公益的内容和形式、持续性地生产和传播优质的公益内容 十分重要。 首先，瞄准年轻用户制作公益内容。据民政部统计，目前通过网络实施捐赠的主体呈 低龄化趋势，主要由80、90后组成，公益事业呈年轻化发展趋势。因此，公益内容的制作 应以年轻群体的心理偏好和场景习惯为核心，将公益与嘻哈、国风、动漫等“Z时代”的潮 流文化圈层相融合，打造线上线下相结合的新型公益传播模式，吸引更多年轻人关注和参 与公益，并以中青年群体社交为中心，向外进行辐射，吸引各年龄段的用户参与到公益传 播中，实现公益诉求。

其次，搭建沉浸式公益场景。调研数据显 示，短视频中最能打动人的要素从高到低依次 为：事件、画面、背景音乐、文案、理念、人物 等（见图22）。短视频制作应以情感为突破口， 兼具故事性和创意性，采用“系列短视频”“公益短 剧”“公益微纪录片”等形式，将具体可感知的沉浸 式场景贯穿于短视频传播，实现用户情感体验最 大化，引发用户参与、互动和分享。同时，利用 VR等可穿戴设备搭建公益短视频场景，实现虚拟 场景与现实场景的融合，唤起用户的情感体验。

第三，制作个性化的公益内容。充分利用短视 频平台优势，对用户进行精准画像，重点对参与和 潜在参与公益的用户的心理特征、互动行为、态度 变化等指标进行描绘，帮助公益主体了解用户群体 差异性，并根据用户的上述指标特点制作个性化的 公益内容。调研数据显示，公众更喜欢公益短视频 类型有：警示类，展现某类行为、现象的特点、危 害和影响等；互动类，需要用户通过评论或点击特 定选项等方式与视频互动；段子类，以诙谐幽默的 方式传递公益内容。

坚持主流价值导向，精准定位受众群体

公益短视频作为传播公益的非营利性的新时代产物，要更好地助力公益事业发展，必 须坚持主流价值导向，弘扬践行社会主义核心价值观，坚守中华文化立场，维护社会公共 利益和社会公序良俗，承担社会责任和道德责任，将公益内容与爱国主义、遵纪守法、未 成年人保护、环境保护、动物保护、反欺诈等社会主流价值方向相结合，积极传递社会正 能量。实践证明，只有融入主流价值观的短视频，才能高质量持久地受到用户的青睐，生 命力才更加强大。

同时，公益短视频将人工智能技术广泛应用在视频信息的采集、生产、分发和反馈等 流程，用主流价值导向驾驭算法，不断推出高质量公益短视频，扩大主流价值影响力版 图，促进公益短视频良性发展，全面提高舆论引导能力。 另外，公益短视频要更好地实现公益价值，还须精准定位受众群体。基于大数据、人 工智能、深度学习等技术，对数据资源和用户标签进行多维度的筛选，对用户进行画像， 发掘更多捐助需求，将公益信息有效推送给潜在的公益人士。同时，这能帮助个人和公益 机构精准对接公益项目的利益相关方，让捐助者和受助者能及时互动，实现精准传播、精 确识别、精准帮扶、精细管理，进而提升公益的传播效果和社会影响力，助力公益事业发 展。

把握融媒发展机遇，拓宽公益传播渠道

信任感是公众参与公益项目的重要考虑因素，六成以上的受访者支持借助国家媒体宣 传提高公益短视频传播效果。公益短视频需把握融媒体的发展机遇，增加央媒 等主流媒体、政务部门以及公益组织为代表的传播渠道，增加公众信任。

首先，央媒等主流媒体是网络宣传、舆论引导和网络文化建设的主力军，是引导主流 价值观的重要力量，能够消解传播结构变化带来的负面影响，进一步提升公益短视频的价 值引领作用。 其次，央媒等主流媒体具有丰富的素材、专业的人才以及严格的审查制度，生产的短 视频质量更高，更容易受到公众的信任，从而也会受到更多的关注，提升了公益的传播范 围和影响力。 最后，央媒等主流媒体拥有量大面广的主流受众，主流受众一般指话语消费能力较强 并掌握和管理文化、知识等相关话语的社会大众。这些受众更容易成为公益的传播者、参 与者，甚至是发起者，更容易达成公益的效果。

积极倡导多方共治，实现公益事业社会价值

短视频助力公益传播的有序发展需要政府、公益机构或组织、用户、短视频平台等各 方面的共同努力，发挥各自的资源和优势维持公益信息传播的秩序，实现公益事业社会价 值。 政府管理部门应从法律法规、条例标准等方面对短视频公益传播进行宏观指导和良性 引导。建立独立的监管机构，从注册审核、信息透明、财务公开、违规惩罚方面加强对公 益短视频的引导和监管。短视频用户作为公益信息的提供者和传播者，制作公益视频进行 传播，承担了把关人的责任，应主动承担社会责任，自觉参与公共事务，维护公众利益。 短视频平台要充分发挥平台的产品特质和技术优势，一方面为公益事业传播助力，对入驻 平台的政府和公益机构提供资源支持，另一方面注重对优质内容的开发，对内容的真实性 进行监督与管理，将公益短视频捐赠渠道透明化，同时设置相应的提醒，促使用户冷静与 理性地参与公益行为，一些明显有问题或被网友举报的账户应及时跟进处置。公益机构或 组织要充分利用新的媒介形式创造优质公益作品。同时，要充分发挥政府或社会公益机构 的公信力量，基于平台的技术和产品优势，联动线上线下进行公益合作，共同实现公益事 业社会价值。