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短视频出海专题报告：布局全球+聚焦区域的中国独立内容平台引领发展。中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高，商业 模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53 亿短视频用户占人口 的 74%，占手机网民的 96%，人均观看 2.8 小时/天，用户群体已从 Z 世代 互联网核心用户走向全覆盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均 有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介（包括游戏：与手游 用户重合率>85%）；2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与 传统电商重合用户 8.67 亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、 短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台 率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。

从全球短视频需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球 平均渗透率 42.43%不及中国的 1/3，东南亚发展较快，印尼用户渗透率与 观看时长均仅次于中国，累计渗透率为 87.41%是中国的 2/3（132.32%，跨 平台累计 MAU/总人口），新加坡增速较快（2023 年 21.43%），印尼人均刷短 视频 2.1 小时，用户娱乐需求大；拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿 根廷 2023 年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为 66.21%， 墨西哥用户刷短视频最久达 1.5 小时（TikTok）；沙特是全球累计渗透第三 的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲短视频 用户增长放缓，美国 2023 年负增长，加拿大略增；欧洲增速稳定，2023 年除意大利均增长超 10%，渗透率均在 30%+，西班牙最高为 42.79%，英国 用户平均刷短视频时间最长达 1.6 小时（TikTok）。

中国独立短视频平台（TikTok、Kwai/Snackvideo）率先出海，国际 互联网巨头（Facebook/Instagram，YouTube）入局竞争，中国品牌引领变 现：1．广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023 年营销预算增长 66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发 展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小游戏与短剧 破圈。全球用户寻找短视频搜索 TikTok 最多，各平台在不同地区塑造品牌 认知。非洲、南美、亚洲更认可 TikTok；大洋洲、北美、欧洲偏好 YouTube； Instagram 在 意 大 利 、 芬 兰 、 西 班 牙 和 印 度 较 受 欢 迎 ；快手 （Kwai/Snackvideo）在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、 短剧。