中国游戏产业企业营销及玩家偏好分析

超六成中小型游戏看重游戏论坛 /社区营销。

1.中国游戏产业企业营销状况

1.1 中国游戏企业营销投入状况

近年来中国游戏产业的营销战场主要放在移动游戏领域， 中国游戏市场 9成以上营销投入集中在移动游戏。而移动 游戏广告整体也面临着获客难度加大的状况，从广告创意 层面来看，月均广告创意数量从 2023年1月的千万条一 度上升至 2024年 9月的 2500万条，这意味着广告创意迭 代的速度越来越快，当吸量效果差强人意时，游戏广告投 放者会快速更换广告素材。不过得益于 AI 的发展，创意 广告内容生产的速度相较历年快速提升。

除了广告创意投放数量快速提升外，游戏企业在营销层面 的花费也呈现出持续上涨的态势。根据伽马数据统计，中 国主要上市游戏企业销售费用率均值持续提升，2024 年 上半年已达到 23.8%，这意味着游戏企业的获客成本仍然 在持续攀升。 虽然许多厂商已经开始转向尝试重度运营、内容营销获客 等新手段，但竞价广告持续“内卷”的情况依然存在，营 销费用居高不下也进一步压缩了企业的利润空间。

1.2 中国游戏企业营销策略状况

相比于大型游戏企业在营销上的高投入，中小型开发者并 没有围绕视频平台、直播平台、社交平台等进行普遍的广 告投放，而是依托游戏论坛 /社区进行营销。相比于大规 模的买量投入，游戏论坛 /社区需要开发者更精细化的进 行用户运营，并获取垂直的核心用户群体，再借助于相关 用户的影响力建立口碑、完成拉新。这一方式首先要建立 在产品本身玩法具备特色的基础上，同时需要找到合适的 游戏论坛 /社区展开用户运营。

在游戏业务的破局层面，游戏企业围绕营销展开了多元化 的探索。首先多家企业运用游戏内容，吸引、拓展更多自 然流量，而好的游戏内容主要建立在精品化研发的基础 上，研发与内容营销相互协同，才有机会触达到更多用户。 同时，探索产品副玩法也成为许多企业的选择，而副玩法 也需要打磨产品的玩法内容，并与买量效果相互验证。此 外，长线运营也需要游戏企业持续产出高价值内容，并且 与获客相互结合。现阶段，游戏营销与研发的协同作用已 愈发显著。

游戏企业在制定营销策略时，对于渠道的选择与了解至关 重要，不同渠道决定了企业的营销策略、获利空间、收入 水平等。而在调研游戏企业时，企业首先在意的是渠道的 用户体量与质量，因此现阶段游戏企业的营销投入预算普 遍集中在大型游戏渠道，这类渠道首先具备用户规模优 势，同时，随着服务企业的增多与部分商业化工具的成熟， 能够帮许多游戏企业筛选到自身的目标用户群体。 在渠道选择上，51.6%的企业看重分成比例。主要在于 现阶段游戏产品的利润水平持续下滑，而渠道高额的分 成费用成为了游戏企业的负担，因此企业会更加青睐于 分成比例更低的渠道，同时愿意围绕渠道展开营销活动。 TapTap作为 0分成的头部渠道，帮助开发者有效提升了 利润率。

此外，提供研发扶持（包括通用 SDK、测试招募验证玩法、 云服务等）、社区氛围等层面也是游戏企业看重的点，而 具备扶持计划的渠道也有助于聚拢更多开发者，并推动部 分产业力量的发展。因此，现阶段也要求平台和渠道具备 更多的复合能力，进而更好承载游戏企业的营销与衍生 需求。

2.玩家游戏下载偏好

从玩家视角来看，游戏企业想要做好营销也并不是一件容 易的事情，因此报告充分关注到用户在营销层面的偏好。 在营销层面，首先，官方包与渠道包存在着不同的营销策 略，因此报告进行了重点分析。

2.1 玩家游戏包体获取偏好

从用户下载的包体来看，官方包占据了绝对优势，75% 的用户更偏向于下载官方包，而用户对于官方包的偏好也 构成了游戏企业营销的核心支撑力。在渠道和官方同样能 下载游戏的前提下，用户通过官方下载游戏意味着游戏企 业能规避渠道分成，并获得更高的净利润率。这也促使了 游戏企业强化了在买量层面的投入，并通过相关的营销活 动引导更多用户下载官方包。

从游戏玩家下载官方包的驱动力来看，官方包的优势也较 为明显，包体本身不含绑定软件和广告弹窗，同时官方活 动与资讯丰富并更新及时，还能获得更多特殊资源和福 利，一系列综合性的原因也促使官方包更受欢迎，同时需 要注意的是，超过三成用户认为官方包能让开发者获得更 得收益，说明部分用户也认知到了渠道分成比例对于开发 者的影响。

在官方包的下载渠道上，游戏官网是用户下载的首选，因 为大多数广告投放的最终链接都指向官方网站。此外，在 游戏论坛 /社区、社交平台、短视频等流量渠道，也均有 官方包跳转入口，从用户的选择来看，在更愿下载官方包 的前提上，能下载到官方包资源的途径也是多元化的，官 方通过各类流量平台能够便捷的将相关游戏推送到用户 手中。

同时，也有约 1成用户更愿意下载渠道包，下载便利成为 绝大对数用户的主要原因。同时，无其他绑定软件也成为 四成以上用户的下载渠道包原因。虽然官方包也普遍不会 绑定其他软件，但主要在于官方包下载还需要经过主动搜 索的步骤，误入其他假冒官方包下载链接的风险较大，软 件捆绑也成为常态。

从具体下载渠道来看，排名前三的也均是下载游戏官方包 的重要渠道。游戏官网，是所有营销活动的核心平台，现 阶段企业主要的营销获客活动都会优先指向官网；苹果 应用商店则是 iOS 用户下载官方包的唯一渠道，因此也有 37% 的用户选择；此外，排名第三的 TapTap 则是游戏用 户的垂直社区，其选择率甚至超过了部分重要的手机厂商 渠道以及硬核联盟。

2.2 玩家接触游戏方式偏好

需要注意的是，除了游戏本身的产品特性外，也有越来越 多的游戏外因在主导着玩家的下载。例如推荐广告、游戏 直播、达人推荐等平台广告因素，成为了吸引用户下载的 主要原因，也是企业效果广告的重要投入领域。同时，社 交媒体营销、玩家推荐、榜单推荐等品牌性广告层面的建 设，企业也在强化，运用更加多元化的方式向用户展示游 戏特点。 除传统游戏直播平台如斗鱼、虎牙之外，抖音、快手此类 新兴直播平台也成为获客的重要渠道。

现阶段，游戏产品的营销策略普遍会围绕上线期的活动展 开，也有约 4成游戏用户主要在这一阶段关注相关游戏。 主要由于上线期间产品特性成熟，且易于开展商业化变 现，因此游戏产品在上线期间的投入普遍较高，之后会持 续获客，并在版本更新、周年庆等重要事件节点进行大的 投入。 值得注意的是，超过 24%的用户会在测试期间关注游戏， 超过 30%的用户会在预约期间关注游戏。随着用户对于 精品化产品的挖掘和期待，部分产品在上线前便展开营 销，长期积累用户，并在上线阶段，依靠积累的核心用户 形成热度的快速传播。但测试期和预约期间用户获取普遍 较难，用户普遍聚集在垂直的游戏平台与社区，也唯有对 于游戏内容兴趣度比较高的用户才会有这一阶段关注产品 的意愿，并进行核心内容生产。 约 9成用户在正式游玩游戏前，都会额外了解游戏相关信 息，而垂类用户平台是游戏资讯和攻略内容的重要发布阵 地。除了能在测试期和预约期更好满足用户需求外，垂类 用户平台对于用户了解游戏的价值将进一步凸显。

2.3 玩家重点偏好渠道分析

从用户的渠道选择以及下载趋势来看，TapTap 在游戏产 品的获客中具备重要的价值。通过最直观的用户调研来 看，TapTap 受到玩家欢迎的原因是多维度的，导向的结 果是游戏用户在 TapTap 养成下载习惯。同时，TapTap 作 为游戏领域的垂直平台，游戏内容的丰富性也是用户选择 这一平台的原因。而由于其本身便是官方渠道，在游戏资 讯、专属福利等层面也具备优势，符合用户对于官方包的 偏好。 此外，TapTap 本身的评价机制、沟通氛围、社区环境等 都成为了用户选择这一社区的原因之一。

除了满足用户需求外，TapTap 还提供一系列开发者服务， 帮助开发者解决问题和痛点。例如包含了 TapTap 登陆、 合规认证的游戏基础服务，游戏测试，更新唤起，成就系 统，运营工具等，使开发者能够将 TapTap 作为其官网和 官方社区来使用。前文提到了开发者对于游戏渠道的需求 其实是围绕在多个层面的，而根据针对于开发者的调研结 果来看，TapTap 也从多个维度满足了开发者。 首先在开发者看重的用户体量与质量层面，TapTap 玩家 数量多且用户更为垂直。在开发者看重的分成比例上， TapTap 无分成费用。数据支持、测试支持、开发者服务 体系的需求紧随其后，都有相应的产品功能和服务可以承 载。有接近 3 成开发者认为 TapTap 的营销活动和广告投 放更具优势，这是近两年 TapTap 正在成长的业务板块， 还有较大的想象空间，在本报告最后将对于广告投放有专 门的分析。