AR消费级市场展望分析

内容端与硬件端协同发展，AR 有望在消费级市场大规模落地。

1.消费级市场由游戏、观影主导，C 端场景持续落地有望推动 AR 市场长期增长

B 端市场引领早期发展，C 端市场驱动长期增长。现阶段，AR 设备集中于 B 端，在工业 和培训场景已有较多成熟案例落地，初具市场规模，C 端市场发展稍迟，厂商多以观影、 娱乐场景入局，暂未推动实际渗透。2023 年全球 AR 头显 C 端销量为 40 万台，B 端市场 销量为 11 万台，AR 头显的 C 端销量自 2022 年起超过 B 端。长期来看，随着技术不断 迭代，B 端场景将愈发走向专业化，C 端场景或将进一步细分，AR 市场的快速增长和规 模上量仍将依赖于 C 端市场的推动与爆发。

AR 下游应用场景主要分为消费级应用市场（To C）和企业级应用市场（To B）。目前 C 端的应用场景主要涉及游戏、观影、信息提示、购物、导航和办公等， 其中游戏和观影 场景的发展速度最快，已有多款量产产品流入市场。2016 年 7 月上线的《Pokémon GO》， 一经发布迅速成为全球现象级 AR 手游，仅在发布后的一个多月内创下首月营收最高、 下载次数最多等五项吉尼斯世界纪录。AR 在 B 端的应用场景主要覆盖军事、工业、医 疗、教育、安防等多个关键领域，在中国，工业领域是 AR 技术应用的热点。亮风台的第 三代工业级 AR 智能眼镜 HiAR H100 以及亮风台与宝武集团联合打造的“AR 智能运维 系统”，为运维人员开启了全新点检工作方式，是国产化 AR 智能终端应用的典范。

消费级市场由观影、游戏主导，企业级应用市场相对均衡。根据亿欧智库统计数据，在 2023 年 AR 企业级应用服务市场中，各领域的市场规模占比相对均衡，前三大应用场景 是教育培训、工业制造、医疗，市场规模占比分别达 24.7%、16.8%、16.2%；在消费级应 用服务市场中，娱乐属性的观影、游戏为主要应用场景，合计规模占消费级应用服务市 场的 87.6%。

2.B 端市场专业化应用刚需强烈，C 端市场渗透仍需多方面迭代升级

硬件方面，B 端客户更关注产品能否满足提高效率的核心需求，对重量和使用体验要求 较低。相较消费级 AR 产品而言，工业级 AR 产品的分辨率、色彩显示、水平和垂直方向 FOV 角度、画面干净程度、眼球追踪的画面渲染速度整体均更优秀，能够提供实时信息、 高度还原场景，从而辅助复杂操作和训练，满足 B 端市场信息辅助、远程协作、模拟培 训等明确应用需求，尤其是军事、航空航天等领域的刚需。但同时，工业级 AR 产品存在 重量更重等问题，用户体验欠佳。

内容方面，B 端和 C 端市场对 AR 产品的专业化要求和内容生态需求存在显著的差异。 B 端场景需求为功能导向型，对于 AR 产品的专业化程度要求较高，但对于 AR 内容生态 的丰富性要求并不高。从产业布局来看，目前 VR/AR 内容厂商主要的布局面向 C 端消 费市场，涵盖游戏、影视等娱乐场景，社交、直播等工作和日常生活场景。

定价方面，B 端市场的价格敏感程度相较于 C 端来说较低。C 端由于已有应用场景非刚 需且替代方案成熟、AR 技术仍不成熟等问题，消费者对于 AR 设备需求稍显疲软，短期 内仍面临商业变现增长乏力问题。当前的专用 AR 头显主要面向企业市场，据 Strategy Analytics 统计数据，AR 设备平均售价将随时间推移逐步降低，预计 2026 年 500 美元价位的消费级 AR 设备出货量将占所有消费级 AR 设备出货量的 62%，符合当前大部分 C 端消费者对消费级 AR 设备售价的心理预期。

3.内容端与硬件端协同发展，AR 有望在消费级市场大规模落地

内容端：硬件价值需通过内容体现，“系统开源+AI”有望提升内容丰富性。硬件产品的市场发展潜力更多来源于其内容生态，平台应用的数量和质量决定了产品的 市场规模。以智能手机为例，2008 年手机应用商店正式上线，支付宝、微信等便民应用 的普及和水果忍者、神庙逃亡等娱乐应用带来交互体验的优化进一步推动了智能手机渗 透率的提升，带动智能手机迎黄金快速发展期。现阶段，初创硬件厂商不具备建设开发 者平台、打造应用生态的资金实力，而以手机厂商为代表的头部企业对 AR 市场优先硬 件部署，在内容生态方面的投入仍处于观望状态。产业下游内容应用生态发展不健全， 终端产品没有足够的消费级 AR 应用内容支撑，硬件产品难以吸引消费者买单，需求端 无法反哺上游形成良好的供需发展闭环，因此出货量受限。

Meta 推出开源操作系统 Meta Horizon OS，有望丰富内容生态。Meta 公开宣布推出新一 代空间计算操作系统 Meta Horizon OS，并将开放给第三方硬件制造商，目前联想、微软 和华硕是首批合作伙伴。同时，Meta 开发了全新的空间应用框架，帮助移动开发者创造 混合现实体验，开发者将能够使用已经熟悉的工具来将移动应用移植到 Meta Horizon OS 上，或者创建全新的混合现实应用。Meta 操作系统的开源有望推动建立更完善的 AR 内 容生态，催化更多优秀的内容，推动 AR 产业进入“硬件、软件、内容呈螺旋促进模式” 的正向发展，进而驱动出货量提升。

人工智能取得突破性进展，有望驱动产业步入关键转折点。十年前，世界上最好的人工 智能系统也无法以人类的水平对图像中的物体进行分类。如今，人工智能已在多项基准 测试中实现了超越人类能力的性能水平。据斯坦福大学在《Artificial Intelligence Index Report 2024》统计，人工智能分别在 2015、2017、2020、2021 年在图像分类、基本阅读 理解、视觉推理和自然语言推理任务中超越人类表现。2023 年，人工智能聊天机器人 ChatGPT、AI 编程工具 GitHub CoPilot 和图像生成系统 Stable Diffusion 等生成式人工智 能应用和工具产品涌现，为文本创建、图像生成、代码生成以及研发流程等工作带来全新的智能体验。

得益于大语言模型及 SAM 等模型在理解能力上的提升，有望增强 AR 设备的语音交互 等功能。据 Jason Wei 等人《Emergent Abilities of Large Language Model》在研究中发现， 模型在较小规模时，其性能与规模大致呈线性关系，随着模型规模进一步增大，比例定 律被打破，模型能力有了明显的质的飞跃，这些能力也被称为大模型的“涌现能力”（如理 解人类指令等等）。2022 年发布的 ChatGPT 是参数量达到千亿级别的大模型，能够理解 更贴合人类自然语言的指示，并根据该指示作出高质量的文本生成，被称为人工智能里 程碑式的应用。

大语言模型的发展显著增强了 AR 设备的物体识别等功能。大模型从根本上改变了人和 数据的交互方式，使得人仅通过统一的自然语言接口就能对所有的结构化数据和非结构 化数据完成处理，并在机器设备与环境交互中承担了中枢的角色，为支持 AR 设备功能 的实现提供了坚实的基础。

接入 AI 有望大幅降低内容创作成本，降本增效能力已初步显现。以美术领域为例，据 Game Look 的统计数据，在 2D 的卡牌、3D 的开放世界等这类重资产的游戏品类开发中， 美术部门的成员时常占据核心开发团队的 70%以上。俄罗斯游戏工作室 Lost Lore 在角色 设计阶段应用 AI 技术，以 AI 生成图为蓝本，在此基础上由人工画师进一步监修，成功 将开发成本从 5 万美元压缩至 1 万美元，并将工时耗费从 6 个月大幅减少至 1 个月。随 着生成式 AI 的进一步发展，AR 内容创作厂商接入 AI 有望较大程度上缩短制作周期， 有效降低制作成本和试错成本，在 AR 游戏、AR 视频、AR 应用程序等专业内容制作上 实现降本增效。

头部厂商积极布局，AI+AR 大有可为。在 RealityLabs 成立 10 周年之际，Meta 宣布推出 首款 AR 眼镜，该产品将整合现有的 Quest 3 和雷朋 Meta 智能眼镜的产品线，形成 AI+AR 眼镜的新形态产品。该产品融合了两种技术路径，使得用户既能沉浸在物理世界 和数字内容的协同交互之中，又能够享受到 Meta AI 的实用性与娱乐性。

硬件端：追求设备轻量化技术创新，优化外观以贴合日常使用场景。“材料创新+技术突破”，持续推动整机重量下降。减轻设备重量是 AR 光学方案与厂 商的一项重要课题，2024 年各家厂商发布的 AR 眼镜新品中，“轻量”是一大宣传亮点。 XREAL Air 2 引入镁合金横梁、外壳超轻塑胶粒子等多项新材料，机身重量仅为 72g，相 比上一代降低 10%。雷鸟 X2 Lite 采用了全新的 ID 设计，并在光机小型化、波导设计和 材料创新上取得突破，整机重量仅约 60g，较上一代减少了接近 50%。

佩戴舒适度方面，先进光学方案有望平衡 AR 设备重量分布。目前，面向消费市场的主 流 AR 光学方案主要是 Birdbath 与光波导。光波导方案中，波导通过“全反射”原理将 光传输到眼睛前方再释放出来，可以将显示屏和成像系统远离眼镜移到额头顶部或者侧 面，这极大降低了光学系统对外界视线的阻挡，并且使得重量分布更符合人体工程学。 Birdbath 方案通过在眼镜前方设置微型显示屏，将图像通过反射镜传递到用户的眼睛中， 这种设计允许将显示组件和光学元件放置在眼镜的上部或中部，从而可以将部分重量转 移到镜腿，实现重量分布平衡。

外观方面，优化外观设计，贴合现实生活使用场景。2012 年，谷歌推出了第一款 AR 眼 镜 Google Glass，距今已经有十余年。近年来 AR 眼镜的外观已然发生了巨大的变化，从 目前主流厂商发售的 AR 眼镜来看，产品的外观更加贴近普通眼镜，兼具时尚设计，更 加贴合消费者的现实生活场景，使得用户在日常使用中不显突兀。

定价方面，终端厂商逐步下调售价，加速渗透 C 端市场。以 XREAL、Rokid、INMO、 XREAL 四家主流消费级 AR 终端厂商为例，可以发现各厂商于 2023 年新发布的 AR 眼 镜定价大多集中在 2000-3000 的价格区间，与前一代产品的售价相比基本持平或有所下 调，其中雷鸟 Air 2 定价较雷鸟 Air 降低了 800 元。由于当前的 AR 产品尚未达到足够成 熟和市场上的广泛普及，对于广大消费者而言，这些产品并未成为日常生活的必需品。 为了吸引用户并促使他们为这些产品付费，即便是在 AR 领域的领军企业，也在不断调 整其定价策略，以期推动 AR 产品在 C 端市场渗透。