中国汽车企业如何推进全球化进程？

进入一个全新的海外市场，中国车企要实现长足发展，成为一个国际化的企业，就必须胸怀 天下，坚持长期主义，做好产品的本地化适应、大力建设品牌认知、理顺营销渠道，稳扎稳打地 走本地化的道路，成为当地真正受欢迎的企业公民。

1. 产品定位与开发

产品开发：充分进行市场调研，与欧洲当地的制造商、经销商、权威机构和整车开发企业等 合作伙伴探讨产品型谱，充分考虑产品在当地市场的适应性。 不论是整车出口还是进行本地生产，产品对市场的适应性很大程度上决定了该车型能否取得 商业上的成功。汽车产品在设计、功能、性能、价格、质量等方面，需考虑海外市场的需求、消 费者偏好、文化背景、基础设施以及经济状况等因素，予以足够的考量和匹配。除此之外，所有 车企都必须尽早将整车认证（homologation）纳入规划。为了顺利通过认证，中国的整车，要 么对成品车型进行工程改造，要么从初期就需要完全针对目标市场进行产品设计。

不同国家的认证标准与法律法规极为繁杂。以欧盟认证体系为例，它是由德国StVZO 标准、 欧盟EU指令/法规（EU Directive/Regulation）以及联合国欧洲经济委员会UNECE法规（UNECE Regulation）这三套法规/指令共同构建而成的完整型式认证体系。其中，StVZO标准仅在德国本 土适用，EU指令/法规被30多个欧洲自由贸易联盟协约国所采用，而UNECE在联合国框架下得到 了欧盟以及全球50多个国家的认可。它们对应的认证通常通俗地被称作德国ABE认证、小e-mark 认证和大E-mark 认证。鉴于此，整车厂在出口时必须充分探究目的地的认证标准，或者选择与 经验丰富的第三方公司展开合作。

坚持长期研发投入 汽车的研发投入具有投入大、长回收周期的特点，但是中国企业要在全球市场取得长远发 展，必须坚持长期的研发投入。 特别是新能源汽车技术仍在快速发展，有非常多的研发领域仍然有很大潜力。企业需持续投 入资金和资源用于电池技术、自动驾驶技术、智能互联技术等核心领域的研发，以保持技术领先 地位。例如，比亚迪在电池技术研发方面投入巨大，成功研发出刀片电池，大幅提高了电池的安 全性和能量密度，使其新能源汽车在市场上具备更强的竞争力；特斯拉不断投入自动驾驶技术的 研发，其Autopilot系统不断升级，引领了行业发展方向。此外，为吸引优秀人才和技术资源，在整车开发领域需要建立全球网络，加强与国际供应 商、科研机构、当地高校的合作，通过不同的合作项目，加深理解，促进技术交流与本地创新。

严格把控产品质量 质量是长期主义的基石。整车企业需要建立完善的、统一的、符合当地法律法规的质量管理 体系。从零部件采购上对供应商的严格筛选，到生产制造环节的体系化和制度化、日常化的精进 运营，再到严格的检测检验和高效快速的售后服务，全过程都必须坚守高质量理念，才能让最终 交付给消费者的汽车保持稳定的高质量，为品牌的长久发展奠定基础。 中国汽车的品质已经逐步赢得了海外市场的认可。除了丰富的配置外，中国汽车的可靠性和 稳定性也逐渐获得认可，是在国际市场取得成功的基础。同时，中国车企要加强对产品质量的监 测和反馈，对于市场的声音要积极主动应对，及时发现和解决质量问题，不断优化产品设计和生 产工艺。 质量是生命力的源泉，打造稳定的高质量产品绝非一朝一夕能完成。车企要充分认识到质量 对于品牌而言的重大意义，坚持夯实质量工作。

2. 品牌打造

品牌是有形资产+无形资产的总和，讲好品牌故事对于中国车企在海外市场的推广至关 重要。 明确品牌定位与核心价值 在竞争激烈的市场环境中，清晰地明确品牌定位与核心价值是企业取得成功的关键所在。这 需要基于对目标市场和消费者需求进行全面、深入且精准的研究，以此来确定独特且具有强大吸 引力的品牌定位和核心价值，不断增强品牌的竞争力。 例如，上汽名爵品牌定位为具有历史底蕴和运动基因的汽车品牌，强调设计、性能和驾驶乐 趣，在欧洲市场以较高的性价比获得消费者的青睐。比亚迪在欧洲市场的品牌定位是技术领先的 新能源汽车品牌，强调创新、科技和环保，其车型以电动化和智能化为特点，吸引对新技术感兴 趣的消费者。领克在欧洲市场的品牌定位是高端时尚的汽车品牌，强调个性、品质和科技，以独 特的设计和丰富的配置吸引消费者，同时提供个性化的购车和服务体验。

为了确保品牌能够在全球市场中建立稳固的地位和形象，保持品牌形象的一致性至关重要。 无论是在广告宣传、产品设计还是线下活动中，都要始终如一地呈现品牌的独特风格和核心价 值。例如，宝马汽车在全球市场中始终保持着品牌形象的一致性。在广告宣传方面，宝马的广告 无论在哪个国家或地区投放，都强调其驾驶性能、创新科技和豪华品质。广告画面通常展现动感 的驾驶场景、精致的车内细节以及前沿的科技配置，传递出宝马“终极驾驶机器（The ultimate driving machine）的品牌理念。 当然，具体到每个地区的营销活动上，需要根据对当地消费者的洞察进行差异化营销落地。 当消费者在不同的渠道和场景中都能接触到统一的品牌信息时，他们对品牌的认知和信任会逐渐 加深，从而更有可能选择该品牌的产品或服务。

提升品牌知名度和美誉度 汽车是关系到安全的产品，要提高其美誉度，首先要通过提供优质的产品和服务，满足消费 者需求，提高用户满意度和忠诚度，从而借助用户的口碑传播提升品牌美誉度。同时，利用社交 媒体、网络广告、公关活动等多种渠道进行品牌宣传和推广，讲述品牌故事，传递品牌价值，树 立良好的品牌形象。 对于一个到海外市场的新品牌来说，充分利用大型的公众活动，借力具有广泛群众基础和高 度关注度的体育赛事、国际展会等来提升品牌的知名度和影响力是非常有效的。比如在2024年欧 洲杯上，比亚迪成为赞助商中唯一的汽车品牌。自欧洲杯创立以来，比亚迪是首家由中国汽车品 牌担任的最高级别汽车类赞助商。此次合作也契合了欧足联构建 “绿色欧洲杯” 的愿景，与品 牌的价值传播相得益彰。

3. 渠道建设 制定多元化的营销策略

根据不同市场的特点和消费者需求，制定个性化的营销方案。利用数字化营销手段，如社交 媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等，精准定位目标客户，提高营销效果和效率。 • 社交媒体：积极利用社交媒体平台与消费者进行互动和沟通。蔚来汽车通过发布精彩的 图片、视频和故事，展示产品特点、用户体验和品牌价值观，吸引了大量用户的关注。 • 网络广告：利用搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等多种形式，将品牌信息传递 给目标消费者。例如，领克在欧洲市场推出了一款名为“领克挑战”的网络广告活动，邀请 用户参与挑战，赢取领克汽车的使用权，吸引了大量用户的参与。

拓展适合地区消费者习惯的销售渠道 在进行销售渠道布局的时候，要充分考虑市场需求和消费者特征、法律法规和政策环境、竞 争态势、基础设施和物流等来搭建合适的销售和服务网络。 消费者的购车偏好可能会影响不同车型的铺货比例；支付方式和信贷接受程度会影响到与金 融机构的合作计划；政策环境例如质保和召回制度会大大影响售后规划；当地的道路状况和交通 网络会影响仓储设施的可用性和成本以及汽车的运输和交付效率。

在销售和服务网络的搭建上，如何评估潜在经销商的实力和信誉，建立直营店、授权店或者 与当地经销商合作，对于获客和销售达成至关重要。近年来，欧洲的汽车销售模式也发生了变 化，由原来的授权经销商为主，向更多的代理经销商加入。另外，欧洲市场国家众多、无法采用 一家代理商覆盖整个欧洲的方式，故需要在各国寻找不同经销商集团合作。与当地经销商、代理 商建立合作关系，借助其渠道资源和销售网络，可以快速进入当地市场。而建立自有销售网络， 在重点市场设立直营店、体验店和服务中心，提供一站式的销售和售后服务，可以增强对市场的 掌控力和服务能力。 同时，发展线上销售平台，通过电商平台、品牌官网等渠道，为消费者提供便捷的购车体验 也可以纳入早期的战略规划中来。

另外，车企需要充分了解当地市场的习惯，因地制宜地制定销售渠道策略。例如欧洲市场 的租赁购车比例较高，根据波士顿咨询的研究报告显示，目前在欧洲D、E、F级主流高端车市场 中，订阅、租赁等使用权市场占到近60%的市场份额 14。租赁一般可分为两种形式，一种是私人 直接租赁，即消费者与代理经销商签订租赁合同，确定首付比例、尾款比例、租赁周期等，租赁 到期之后，消费者可以选择支付合约规定的尾款购入该车；也可以不支付尾款，直接将车退回， 甚至可以转换合约至另一款新车；另一种是通过企业租赁，即当地企业与车企或租车公司达成合 作，员工以公司福利形式获得车辆的使用权。

重视消费者体验的蔚来汽车，在海外也是以服务作为破局的重要方式。截至2024年7月，蔚 来在欧洲累计布局了超过50座换电站、17座充电站、接入三方桩超过50万根 15。同时，在欧洲 建成的8家蔚来中心还为当地用户举办了多场社区活动，以服务吸引消费者。 而比亚迪则通过更加传统的方法，积极发展当地经销商网络，并且在2022年宣布与SIXT租车 公司合作，投放德国高端租车市场。

4. 全面本地化

不同国家和地区在市场需求、消费习惯、法规政策、文化背景等方面存在显著差异，尤其像欧 洲这样全球汽车产业的重要区域，拥有成熟的市场、严格的法规标准和挑剔的消费者。中国车企要 在这样的环境中立足并发展，必须深刻理解并实施本地化战略，其重要性体现在以下几个方面： 在实施本地化的过程中，重点考虑产品、人才和供应链等的本地化。

产品本地化 在欧洲设立研发中心，招聘当地的优秀设计师和工程师，深入研究欧洲市场的流行趋势和技 术发展方向。例如，根据欧洲消费者对车辆外观的喜好，设计出具有欧式风格的车身线条和内饰 布局。针对欧洲的道路状况、气候条件和消费者的驾驶习惯，对车辆的底盘调校、悬架系统、动 力性能等进行优化。同时，配备符合欧洲市场需求的高端配置，如先进的安全辅助系统、智能互 联功能等。严格按照欧洲的质量和安全标准进行生产和检测，采用高品质的零部件和材料，确保 产品的可靠性和耐久性。 人才本地化 积极招聘欧洲当地的专业人才，包括管理人才、技术人才、营销人才等。同时，与欧洲的高 校和职业培训机构合作，培养适合企业发展的本地化人才。建立跨文化的管理团队，促进中西方 文化的融合与交流。通过培训和沟通，提高中方员工对欧洲文化的理解和适应能力，同时帮助欧 洲员工了解中国企业的文化和价值观。制定具有吸引力的薪酬福利体系和职业发展规划，激励本 地人才为企业创造价值，并提供良好的工作环境和发展空间，留住优秀人才。

供应链本地化 在欧洲寻找优质的供应商，建立长期稳定的合作关系。与供应商共同研发和改进零部件，确 保零部件的质量、成本和交付周期满足生产需求。优化供应链的物流网络，建立本地化的仓储和配送中心，提高物流效率，降低运输成本。同时，加强对供应链的风险管理，应对可能出现的供 应中断等问题。遵循欧洲的环保和可持续发展要求，选择绿色环保的供应商，推动整个供应链实 现节能减排和资源循环利用。