中国口腔护理市场规模、趋势及集中度如何？

口腔护理市场稳步扩容，细分品类增长势头强劲。

中国口腔护理市场规模不断增长，2次刷牙率提升带来上行空间。近年来随我国 消费者对口腔健康重要性的意识不断提升，中国口腔护理市场稳步扩容。据公司招 股说明书，2021年中国口腔清洁护理用品市场规模为521.73亿元，同比增长4.56%， 2017-2021年CAGR为7.65%。据国家卫健委发布的《健康口腔行动方案（2019— 2025年）》，成人每天2次刷牙率在2020年预计达40%，并将于2025年达45%，消 费者对于各类口腔清洁护理用品的消耗量势必加大，中国口腔清洁护理用品市场规 模有望进一步提升。

从产品来看，基础口腔护理产品份额下滑，产品专业化、电动化态势持续。据 弗若斯特沙利文，基础口腔护理产品（主要为成人和儿童用手动牙刷和牙膏）占比 由2016年的87.70%降低至2020年的66.97%，虽依然占据主体地位，但随着消费者 口腔健康意识和消费能力的不断提升，专业化、电动化成为口腔护理产品发展的必 然趋势，预计2025年专业（如漱口水、口喷）和电动口腔护理产品（如电动牙刷、 冲牙器）占比将提升至13.14%和34.17%，届时基础口腔护理产品占比仅为52.69%。

从细分品类来看，牙刷牙膏占据主导，市场规模较为稳定。牙膏、牙刷是口腔 清洁护理用品行业的主要消费品类，据公司招股说明书，2021年我国牙膏、牙刷（含 电动牙刷）、漱口水/漱口液、牙线分别占我国口腔清洁护理用品市场的59.72%、 33.87%、4.80%和1.06%。传统牙膏、牙刷市场规模略有下滑，据尼尔森零售研究数 据，2023年我国牙膏市场规模为298.94亿元，同比下滑4.56%，线上渠道持续挤占 市场份额，同时B端酒店需求减少使得线下牙膏规模小幅萎缩，未来有望随旅游及商 务出行需求回暖而逐步复苏；牙刷（不含电动牙刷）市场规模为88.57亿元，同比下 滑2.60%，主要由于电动牙刷持续挤占传统牙刷市场份额。

漱口水/漱口液和电动牙刷增势迅猛，引领口腔护理市场扩容。相比于较为稳定 的传统牙膏和牙刷市场，漱口水/漱口液和电动牙刷市场增速较快。据公司招股说明 书，2021年我国漱口水/漱口液市场规模为25.03亿元，2017-2021年CAGR高达 45.69%，领涨口腔清洁护理用品细分品类。2021年电动牙刷市场规模为90.15亿元， 2017-2021年CAGR为27.27%。近年来我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性 化、智能化发展上呈现出良好的成长潜力，预计2026年漱口水/漱口液和电动牙刷市 场规模可达64.88亿元和132.55亿元，分别占口腔品类的9.57%和19.55%。

从产品功效来看，美白牙膏占比小幅下降，功能化类牙膏关注度提升。据第一 财经商业数据中心，我国消费者关注的口腔问题主要为牙齿黄、口腔异味、牙龈出 血和牙敏感，因此决定了牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏是消费者购买的主要品类。 据尼尔森零售研究数据，2021年这三类牙膏的线下市场份额占比分别为28.00%、 25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比由2019年的6.26%提升 至2021年的6.81%。2019-2021年美白类牙膏市场份额小幅萎缩，牙龈护理、抗敏感 和儿童等功效较强、溢价较高的功能性牙膏品类份额持续提升。

牙本质敏感患病率提升，抗敏感牙膏市场规模和份额同增。我国居民饮食结构 呈现复杂多变的特点，随着近年来人们对精细化、高糖分食品的消费增加，同时过 度食用碳酸饮料和辛辣食品等刺激性食物，我国的牙本质敏感人群不断扩大。据《中 国成人牙本质敏感和牙齿磨蚀流行病学调查》，我国人均敏感牙数由2008年的1.4颗 提升至 2021年的 1.5 颗， 2021 年牙敏感成人 /老年人 /年轻人患病率分别为 36.7%/49.3%/18.2%，较2008年提升7.0/14.6/4.4pct。牙本质敏感问题的日益凸显拉 动抗敏感牙膏消费增长，据尼尔森零售研究数据，2023年我国抗敏感线下市场规模 达25.62亿元，受线下牙膏市场规模下滑影响小幅萎缩，但其市场份额持续提升，由 2017年的9.58%提升至2023年的11.70%。

儿童口腔护理产品渗透率不断提升，市场高景气度持续。随着家长对儿童健康 口腔环境的重视度提升，越来越多的家长为孩子选择针对性的儿童口腔护理产品， 如柔软的刷毛可以保护儿童稚嫩的牙龈和口腔内壁，水果味的牙膏有助于儿童养成 良好的口腔清洁习惯，从而有效预防龋齿病发。近年来儿童基础口腔护理产品渗透 率不断提升，市场规模增长明显，据弗若斯特沙利文，2020年渗透率达36.10%，儿 童口腔护理市场规模为48亿元，同比增长14.29%，预计2025年渗透率可提升至 43.80%，市场规模达80亿元，2021-2025年CAGR为10.33%。

从销售渠道来看，口腔护理市场线下为主，线上占比提升迅速。我国口腔护理 行业主要消费场景发生在线下，如传统的商超、卖场、便利店等，近年来平台电商的 持续贡献和兴趣电商的蓬勃发展推动线上渠道占比不断攀升。以牙膏和牙刷市场为 例，据尼尔森，2023年我国牙膏线下市场规模为218.90亿元，占比73.23%，牙刷线 下市场规模为71.62亿元，占比80.86%，线下渠道仍占据主导地位。2023年牙膏线 上渠道占比为26.77%，较2019年提升10.62pct，牙刷线上渠道占比为19.14%，较 2019年提升7.34pct，口腔护理市场呈现强劲的线上化趋势。

牙膏、电动牙刷助力网络零售扩容，天猫、京东占据线上渠道鳌头。据中国口腔清洁护理用品工业协会，2023年我国重点电商平台口腔护理行业网络零售额为 266.6亿元，同比增长5.3%。从细分品类来看，牙膏/电动牙刷/牙刷线上市场份额分 别 为 45.1%/20.9%/10.9% ， 牙 膏 / 电动牙刷 / 牙 刷 / 牙线分别同比增长 10.8%/8.3%/7.1%/8.8%，高于行业整体线上渠道增速，牙膏和电动牙刷市场份额和 增长幅度较大，对口腔护理市场网络零售端起到明显拉动作用。 据中国口腔清洁护理用品工业协会，天猫和京东仍然是口腔护理行业网络零售 额最大的两大渠道，分别占比35.6%和23.9%。值得注意的是，抖音是口腔护理行业 线上市场增长最快的渠道，2023年增速为59.6%，未来有望与淘宝和京东并行推动 口腔护理网络零售市场规模上行。

口腔护理行业集中度较高，竞争格局趋于稳定。口腔护理为消费者日常需求所 在，市场空间大且稳定，早期业内品牌和技术壁垒较低，参与者众多竞争较为激烈。 历经30余年充分市场竞争和行业洗牌，市场份额主要集中于云南白药、佳洁士、好来、高露洁、舒克和冷酸灵等领先品牌。据Bloomberg，2023年中国口腔护理行业 CR3/CR5/CR10分别为34.8%/50.2%/68.2%，云南白药、宝洁和好来化工三家公司 稳居前三，市占率分别为13.2%/11.0%/10.6%，市场格局维持稳定。 外资品牌市占率下滑，民族品牌增速迅猛。上世纪90年代前后，外资品牌宝洁、 高露洁等通过合资建厂进入中国市场，通过强大的品牌营销能力和先进的技术优势 迅速抢占中国市场。近年来，凭借持续优化迭代产品、不断钻研升级技术、敏锐捕捉 市场动向的诸多优势，顺应“国货国潮”的消费趋势，民族品牌如云南白药、冷酸灵 逐渐为中国广大消费者所青睐，不断挤占外资品牌的市场份额。 据Bloomberg，宝洁/高露洁/联合利华市占率由2014年的15.7%/15.0%/6.5%下 降至2023年的11.0%/8.5%/1.9%，而CR5中民族品牌市场份额由2014年的23.5%上 升至2023年的30.7%，民族品牌强势崛起，未来有望凭借平价、优质、创新、好看的 优势持续提升市场份额。

牙膏线下市场份额集聚，线上市场竞争激烈。近年来我国牙膏线下市场趋于稳 定，据尼尔森，2023年我国牙膏线下市场前五大厂商分别为云南白药/好来/宝洁/登 康口腔/薇美姿，市场份额分别为24.6%/18.6%/8.9%/8.0%/5.2%，近三年线下市场 CR5以65.0%为中枢波动，这是因为线下市场需要深耕下游渠道客户，持续巩固发展 合作关系，对新进入者来说全区域、全渠道、全链路的线下布局需要大量资金和人 力的投入。 而社区团购、兴趣电商等新渠道的出现为线上市场打开未来发展空间，老牌厂 商重视电商渠道谋求多元发展，新兴品牌借力线上流量谋求突围契机。据中国口腔 清洁护理用品工业协会，2023年我国牙膏线上市场前五大厂商分别为云南白药/好来 /宝洁/高露洁/薇美姿，市场份额分别为10.9%/7.6%/6.0%/5.4%/4.9%，线上市场CR5 仅为34.8%，远低于线下水平，市场竞争相当激烈。

牙刷市场线上线下集中度双低，相比牙膏竞争更为激烈。同品牌的牙刷和牙膏 产品并不存在必然的绑定关系，相对于功能细分、价值更高的牙膏，牙刷的技术壁 垒较低、可替代性更强、市场份额更为碎片化。据尼尔森，2023年我国牙刷线下市 场CR5和CR10仅为27.3%和37.7%；据中国口腔清洁护理用品工业协会，2023年我 国牙刷线上市场前五大厂商分别为惠百施/狮王/薇美姿/高露洁/好来，市场份额分别 为7.2%/6.6%/5.6%/5.4%/4.6%，线上市场CR5为29.4%，与线下市场水平相近，牙 刷品类市场份额分散，未来男士牙刷、孕产妇牙刷、婴幼儿牙刷等个性化、细分化产 品的发展趋势可能使竞争进一步加剧。