口腔护理市场现状及竞争格局如何？

行业稳步扩张，国货蓄力迸发。

1.市场规模：超 500 亿市场，牙膏牙刷占主要份额，新品类快速增长

口腔清洁护理用品市场规模达到 500 亿，行业低个位数平稳增长。我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈现逐年增长趋势，2017-2021 CAGR 为 7.65%。2021 年我国口腔清洁护理用品行业市 场规模同增 4.56% 至 521 亿元，其中牙膏、牙刷占比在 59.7%/33.9%。2022 年受疫情影响，行业 略有下滑至 482 亿元，预计未来将保持 5.2%的增速，2027 年市场规模将达到 620 亿元。 未来行业的增长驱动主要来自人均口腔支出的增加：1）目前人群渗透率较高，但刷牙频次存 在提升空间；2）牙膏的复合功效、牙刷的联名 IP 设计和刷头的技术升级带来的单价的提升；3） 新兴品类带来的创新需求。

传统品类增速放缓，由过去的量增切换至价增。根据尼尔森数据，2019-2021 年牙膏行业市 场规模增速保持在 1%左右，预计未来继续保持 1%左右的增速，2023 年的市场规模将达到 347 亿 元。同样牙刷行业的销售额近 3 年略有下滑。牙刷牙膏行业整体增速有所放缓，增长动能切换，由过去渗透率提升带来的量增切换至产品升级迭代带来的价增。根据国家发改委数据，36 大中城 市的牙膏均价逐年提升，2018-23 年价格增长 CAGR 为 5.1%。而牙膏的需求量较为稳健，产量和表 观需求量的仅小幅增长。 我们认为价增驱动来自于：1）牙膏：复合功效驱动单价向上，随着消费者保护牙齿的意识逐 渐增强，对产品功能性的要求提升，新成分牙膏如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等定价普遍偏高， 成分和细分功能带动牙膏均价持续向上；其中牙龈护理类以云南白药为代表，抗敏感类以冷酸灵 和舒适达为代表。2）牙刷：材质升级、技术工艺升级以及 IP 联名等，比如采用进口刷丝替代国 产刷丝、更多使用环保材质，或者采用无铜植毛技术替代传统植毛，或通过 IP 联名的形象提高产 品附加值等。

牙膏的功效升级带动均价向上。根据尼尔森数据，2021-2023 年，美白和防蛀类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和中草药等强功效、高溢价的功能品类持续提升，尤其是抗敏感 牙膏的市场份额呈现上升趋势。此外，在外观设计+功效升级的带动下，牙膏的价格上限较高，其 中泵式设计、多重功效的产品具备更高的单价。

产品品类需求化多样化，关注细分品类的潜在市场空间。随着消费者需求逐步多样化和个性 化，加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，消费趋势呈现出产品功效需求多元化、产品品类需求多样化、产品口味需求个性化、产品外观偏好差异化的趋势。在牙膏、牙刷等传统 品类之外，诞生了一些细分品类如电动牙刷、冲牙器、牙线签、牙线、漱口水等，口腔行业品类 结构趋于多元和成熟。根据 CBNData 数据，趋势品类呈现出高速增长的态势，其中以电动牙刷和 漱口水为例：

电动牙刷市场处于发展初期，市场渗透率低，行业快速发展。中国电动牙刷市场 2016- 2020CAGR 为 48.5%，2020 年市场规模为 185 亿元，预计 2025 年市场规模达到 466 亿元。行 业渗透率由 2016 年的 1.5%提升至 2020 年的 8.7%，仍处于较低水平，随着公众口腔健康意 识的增强和购买力提升，渗透率有望在 2025 年达到 35.3%。目前飞利浦、欧乐 B 等传统老牌 电动牙刷制造商仍在市场中处于领先位置，舒客、黑人等传统牙刷品牌和 Usmile、worms、 小米等国内外新进品牌也占据一席之地，松下、小熊、新宝等传统家电企业也开始在电动牙 刷领域布局，市场竞争较为激烈。

漱口水/漱口液新品类领涨口腔护理行业。2021 年漱口水/漱口液的市场规模达到 25 亿，同 增 65%。 2022 年受疫情影响下滑至 17.2 亿元，预计未来将继续保持 17%的年均复合增速， 预计 2027 年市场规模将达到 38 亿元。漱口水主要品牌有李施德林、参半、皓乐齿、黑人、 高露洁贝齿等，2022 年市场份额分别为 29.9%/24.0%/10.0%/6.3%/ 6.2%。新进入者较多，包 括以牙膏牙刷为主的传统品牌黑人、佳洁士、高露洁等。 这些新品类（如漱口水、牙线签、牙线、牙贴等）的货值低、需求过于细分，且行业进入门 槛较低，主要由率先布局的国际品牌、互联网品牌（借助代工厂生产、通过营销投放等快速放量） 占据主要市场份额，头部口腔护理品牌完善产品品类布局，打造一站式口腔护理平台，借助品牌 势能有望分得一杯羹。

2.竞争格局：品牌分化明显，国牌表现亮眼

线下渠道壁垒深厚，线上竞争激烈；牙膏集中度较高，头部品牌份额领先；牙刷集中度较低， 呈现你追我赶局面。牙膏牙刷作为传统品类，深耕线下渠道多年，目前线下渠道占比仍在 65%+， 由于线下渠道需要前期大规模资金投入做好渠道铺设，传统品牌的壁垒深厚，新锐品牌难以突围； 线上渠道的竞争较为激烈，尤其随着直播电商的兴起，线上提供直接触达消费者、多元内容营销 等方面，为新锐品牌提供快速起量机会。分品类来看，1）牙膏集中度较高，线下/线上 CR5 分别 为 65.3%/46.8%，线下头部品牌份额领先明显，线上竞争激烈，份额差距被拉小；2）牙刷线下/线 上 CR5 分别为 28%/31%，线上线下的集中度不大差距且未出现明显领先的头部品牌，我们认为主 要是各品牌牙刷的差异性不大，消费者对牙刷的品牌粘性和忠诚度不高。

各品牌份额出现明显分化，渠道根基扎实且灵活的国货品牌逆势向上。云南白药、冷酸灵和 舒客等国货品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌及长尾小品牌份额逐渐收缩。我们认为 出现分化的原因：（1）线下渠道根基扎实：疫情后 KA、商超等线下场所的流量回落，对品牌经销 和分销体系产生冲击和挑战，线下渠道更考验品牌的深度分销能力，外资品牌的竞争力有所弱化； （2）把握新兴渠道带来增量市场：面对直播电商等新兴渠道和新的营销方式，国货品牌反应迅速， 快速布局新兴渠道把握流量红利的企业市场份额有望进一步提升；（3）市场洞察完成产品功效性 升级：需求端多元化和细分化的背景下，后疫情时代下国货品牌更能了解本土市场消费者需求， 持续推出契合消费者需求的产品，把握消费者心智和维系用户粘性。