口腔护理市场规模及发展趋势如何？

全球口腔护理市场稳定向上，中国市场前景广阔。

全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，2017-2021年复合增长率为 3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后 消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平，2021年达7%，对应市场规模为 515.87亿美元。中国口腔护理市场整体表现为稳健的向上发展，2021年中 国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017-2021年均复合增长率为 7.7%， 增速高于全球市场水平；而当前国内疫后消费需求复苏向好，国内市场增速逐 渐迎来修复并进一步加速，2026年国内口腔护理市场有望达678.06亿元；同时， 与美国、韩国和日本相比，2020年中国人均口腔护理消费支出仅为136元，未 来可增长空间较大，中国口腔护理市场前景广阔。

从行业结构来看：国内牙膏行业为口腔清洁护理行业中第一大细分子行业， 2021年占据59.7%的市场份额，先发优势强；从行业市场规模来看：作为必 选消费类产品，需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下其 市场规模依然保持稳健向上增长，2023年我国牙膏行业市场规模有望达347 亿元；从行业产品需求结构来看：随着我国居民人均收入水平的不断提高以 及口腔保健意识逐渐提升，特色化、个性化、精细化等多元化产品需求愈发 成为消费者购物趋势，我国当前牙膏功效已由单一的清洁功效发展为中草药、 美白、抗龋齿、抗敏感等多功能功效；其中，中草药和美白功效市场需求最 高，二者需求合计达51%。

供给端：由于必消属性强，下游需求较为稳定，我国整体牙膏产量呈现逐年增长态势；根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示， 2022年我国牙膏产量有望达78.56万吨，对应2012-2022年均复合增长率为4.8%。 需求端：根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为 36.1%，与欧美发达国家超过50%水平相比，我国居民两次刷牙率较低；当前国内牙膏用量约400g/人/年，而国外牙膏用量约为700- 800g/人/年，根据华经产业研究院显示，若未来居民两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量有望从3.8标准支提高到5.5标准支，国 内牙膏需求端未来可增长空间较大。

中国口腔护理市场集中度较为稳定，CR5维持在50%左右，随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，CR5将呈 现下降趋势。2020-2021年，受到新冠疫情的扰动叠加防疫政策日趋严格，国内线下经营活动受到较大影响，外资对华投资逐渐放缓，部 分外资企业开始关停部分工厂以减小自身实际损失，而本土企业此时逐渐发力，积极把握机会抢占国内市场；其中，牙膏方面主打“止血” 特效的云南白药、“清新美白”特效的好来化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔凭借产品功效更加精准定位 和深入本土客户口腔消费需求，其国内市场份额近年来得以持续提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市 场表现较好；随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。

从市场集中度来看：根据尼尔森零售研究数据显示，我国牙膏品类市场集中度较高，2021年国内前十企业线下市场份额合计达81%；随着新 锐口腔护理品牌的崛起，业内竞争日趋激烈，行业集中度或将呈下降趋势。 从品牌认可度来看：随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌逐渐获得本土消费者更多关注；此外， 国产品牌贴近国内客户消费需求，产品功效多样化进一步抢占本土消费者心智，产品受认可度不断走高。根据中国口腔清洁护理用品工业协 会公开数据，2021年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，占有近一半市场份额；而受制于竞争加剧叠加疫情影响，部分外资品牌 连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌逐渐实现弯道超车，国内市场份额进一步扩大，本土品牌国内市场影响力逐渐占据上风。

受益于互联网的快速发展，“互联网+购物”的线上消费模式凭借便捷、性 价比高等优势愈发受到消费者欢迎，根据国家统计局显示，我国线上零售额 呈现向上增长趋势，2021/2022年国内网上零售额占社会消费品零售总额为 29.7%/31.3%，而根据佛若斯特沙利文资料显示，预计2025年我国线上零 售的渗透率有望达41.4%，当前仍有一定的提升空间。根据欧睿国际数据显 示，我国口腔护理线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%，渗透率 高于国内整体水平，随着我国网上零售额渗透率的进一步提升，国内口腔护 理行业有望迎来线上化进一步加速。

据发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格 整体呈现上涨趋势；从久谦中台显示的终端数据来看，线上天猫平台主要牙膏品牌均价逐年增长趋势明显。随着居民人均可支配收入实现10 年连续增长，居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，部分消费者对中高端产品的需求逐渐增 多，消费者对价格的敏感程度有所下降，价格上行将成为行业发展一大趋势。

为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，国家相继出台相关政策条例，不断加强行业监管，规范行业运行。根据市场监管总局最新发布 的《牙膏监督管理办法》来看，国家明确了牙膏的原料管理、产品备案、生产许可、安全评估、功效宣称等制度，提高了行业准入门槛，维 护消费者健康权益；除此之外，《办法》对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法 宣称情况的发生，同时明确了牙膏标签应当标注和禁止标注的内容，禁止标注的内容包括“明示或暗示具有医疗作用的内容”等，打击了虚 假宣传，维护了消费者权益。行业规范化趋势有利于推动市场的良性发展。