口腔护理市场规模、品类属性、竞争要素及格局展望分析

品类成熟度高，行业偏存量竞争，线上渠道重要性凸显。

1、市场规模：稳中有进，结构升级主导行业新周期

基础清洁类产品需求量基本趋于稳定，内部结构升级加速。1）市场规模：口腔护理赛道 成熟度高，受益于二次刷牙比例提升和消费者专业护理理念进阶升级，预计行业量价仍 具备提升潜力。根据欧睿数据，2017-2021 年我国口腔护理行业市场规模从 388 亿元增长 至 522 亿元，对应 CAGR=7.7%。2）人均口腔护理消费金额：相较于日韩、欧美等口腔 护理成熟市场，我国口腔护理人均消费额偏低，增速平稳，未来仍有较大提升潜力。 从品类结构来看，牙膏占主导地位，牙刷其次，新兴品类崛起。2021 年，我国牙膏/牙刷 /漱口水/牙线/其他零售额占比分别为 59.7%/33.9%/4.8%/1.1%/0.6%。根据中国口腔清洁护 理用品工业协会的调查数据显示，经济型牙膏每标准支（100 克/支，下同）价格在 7 元 以下，市场份额为 16%；中档牙膏每标准支价格在 7.1 至 15 元，市场份额为 48%；高端 牙膏每标准支价格在 15 元以上，市场份额为 36%。

线上渠道份额提升，内容电商平台成增长引擎。根据欧睿数据，2018-2021 年我国口腔护 理行业线上渠道占比从 28%提升至 38%，其中内容电商作为品牌宣传和拉新的重要媒介， 促使种草属性较强的中高端功效型牙膏实现快速发展，行业整体呈现出“越贵越好卖” 的特点。根据欧特欧咨询数据显示，2024 年 1-11 月，重点电商平台口腔护理行业网络零 售额为 252.9 亿元，同比增长 6.8%。其中，天猫（占 34.7%）零售额同比微增，抖音（占 26.7%，位列第二）零售额同增 33.2%。

2、品类属性：功效为王，需求细分专业化

高频低价必需品，细分需求景气度高。从产品属性来看，牙膏属于相对高频低价的必需 品，单支产品使用周期长，消费者囤货意愿不强。目前基础口腔护理中清新口气、护龈 和美白等功能受到大众青睐；针对特殊口腔问题（如敏感、龋齿、牙釉质、正畸）、特殊 成分（如酵素、氨基酸等）、疗愈属性（如差异化口味和更好的使用体验）的口腔护理需 求也在快速崛起。

成分内卷：随着口腔护理需求的进阶升级，消费者产品购买选择更加理性和专业， 其对产品成分的关注快速攀升，带动酵素（美白）、氨基酸（护龈）、烟酰胺（美白） 等成分在口腔护理行业崭露头角。鉴于牙膏品类单价相对较低，消费者更倾向于为 具备差异化功效（尤其是医研背书）的产品支付溢价。

功能叠加：牙膏作为成熟品类，防蛀/美白已经成为同质化功能，产品端已多年未出 现实质性迭代创新。根据京东消费及产业发展研究院和京东超市调研显示，93%的 用户认为自己存在 2 个以上的口腔问题，因此单一功效牙膏通常难以满足需求。

疗愈价值：一方面，牙膏口味从传统的果香、薄荷向更丰富的香水香型延展。基于 24Q3-25Q2 时间范围内牙膏类目中的 Top200 SKU 分析，单一香型产品占 168 个 SKU，其中仅薄荷一种香味就占据了 122 个 SKU；而复合香型（两种及两种香味以 上的组合香味）的产品数量仅为 32 个，未来占比有望进一步提升。其中，以参半为 例，公司使用了年轻人更易接受的香水香型命名体系，推出了包括茉莉香域、满陇 桂雨、火绒草香、露台晚莲、俞创木香等口味，使得产品更具质感。另一方面，传 统的管式牙膏存在膏体残留，剂量难控等问题，而真空泵设计则能有效解决传统包 装痛点，使用体验更佳。

3、竞争要素：产品是基础，品牌力背书，抖音渠道成必争之地

牙膏的功能特性决定了产品力为竞争基础，而品牌背书则能有效解决“功效延迟感知” 的痛点，降低获客成本。目前新品牌依托社媒传播和线上渠道快速放量，抖音渠道成必 争之地。

产品力：功效溢价是高毛利来源，产品使用体验持续革新

根据尼尔森零售研究数据，2021~2023 年，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护 理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的品类市占率持续提升；从占比来看，2023 年 牙龈护理/美白/抗敏感/防蛀/清新/儿童/多功能/中草药牙膏市场份额分别为 28.5%/23.6%/11.7%/7.6%/7.6%/6.9%/5.7%/4.0%。

国货品牌以差异化定位切入市场，成功撬动份额。例如云南白药以“中药护龈”切 入，解决牙龈出血痛点；冷酸灵聚焦抗敏感领域，推出医研单品，细分赛道线下市 场份额占据绝对领先地位；参半则通过量化产品功效，主打“7 天 2 倍美白”卖点， 线上渠道销售反馈积极。同时，泵式牙膏、胶囊牙膏等新形态产品解决挤压、携带 等产品痛点，也受到消费者青睐。

综合来看，持续创新的国货品牌有望凭借强功效占领心智并支撑溢价空间。

品牌背书：专业信任与情感共鸣双轮驱动，解决功效验证延迟痛点，降低获客成本

向上抓权威认证，医研单品具备高溢价：牙膏产品需解决“功效验证延迟”痛点， 一方面，药企跨界做牙膏，如云南白药通过药店渠道首发牙膏产品，以“药品级生 产标准”建立专业形象；另一方面，冷酸灵联合华西口腔等医疗机构推出医研单品， 支撑产品高溢价。

向下抓情感共鸣，联名 IP 助力年轻化破圈：冷酸灵联名国家博物馆推出“文物牙 膏”，以商朝青铜器等元素吸引年轻消费者；而云南白药借助敦煌文化营销，将壁画 修复工艺类比口腔护理技术，增强品牌文化厚度。

渠道：传统品牌线下渠道占优，新兴国货品牌借助抖音渠道崛起

线下渠道依靠网点覆盖&客勤陈列，传统品牌占优。牙膏产品同质化程度高，网点 覆盖度和客勤陈列影响产品曝光度，传统品牌在线下布局领先。

线上渠道新品牌崛起，抖音兼具品牌推广和销售属性。新兴国货品牌凭借灵活的渠 道策略抓住内容电商成长红利，实现了市场份额的快速提升。

综合来看，线上渠道提供了消费者教育和品牌培育的重要平台，抖音渠道成品牌必 争之地。

4、格局展望：行业格局松动，国货品牌崛起

口腔护理行业集中度略下滑，内资品牌抓住线上渠道崛起。内容电商平台崛起为新老品 牌带来机遇，其中本土品牌凭借灵活的市场动作和敏锐的渠道洞察力，快速抢占抖音等 新兴渠道，涌现了诸如参半、usmile、敬修堂和徐海莉等新锐品牌，而内资强势品牌云南 白药、舒客和冷酸灵等也在新渠道快速实现放量，抢占以好来（黑人）、佳洁士、高露洁 为代表的外资品牌的份额。根据欧睿数据，2021 年我国口腔护理行业 CR5/CR10 市场份 额合计为 48.5%/53.7%，较 2015 年（58.0%/72.3%）下滑。 中长期视角下，国货品牌加速崛起，细分赛道成竞争新焦点，持续看好行业格局重塑。 内容电商崛起趋势下，国货品牌加速发展，市场份额稳步提升。考虑到线上渠道流量向 线下溢出，有望驱动品牌线下渠道加速铺货，行业格局有望迎来重塑。