华为手机品牌认知转变分析

价值创造成为品牌核心工作。

1.对品牌认知的转变

华为内部有一句口号：品牌是打出来的。华为消费者业务前 CMO 张晓云有这样一段 话，可以看作华为对品牌理解的转变。 “到底什么是品牌呢？我们与很多学派交流过，有诸多理论。但是经过华为近十年的 体会，我们在这个市场摸爬滚打，总结出华为所有的品牌观都围绕四个字⸺‘价值创 造’。不管做营销、还是做广告，还是新零售，回到根本的价值创造，这是华为起步时就 明确的方向。因为我们相信品牌一定源于价值驱动，必须基于这样的理念，同时寻找 差异化的价值。必须对内能够驱动业务的发展，对外塑造品牌，这样的品牌才能长久 赢得尊重。我们从一开始就没想过如何给消费者洗脑，而是设想价值创造的历程。如 果没有这样的原点，我相信华为这么多年风风雨雨很难坚持到现在。”

荣耀手机试水时宣传“勇敢做自己”获得意外成功，华为 P9 请好莱坞一线女星斯嘉丽 代言提升了华为的知名度和品牌时尚调性。尤其在看到李宁凭借国潮再次崛起后，华 为更加坚信自己对品牌价值的理解和判断。 “除了硬核的产品、质量、品质提升，他们 在激发年轻消费者对中国文化自强的向往，这当然也在创造新的情感价值。”“不要总 是哀叹我们的 2B 基因，不要总是强调华为的理工男背景，我们必须找到一种方法，既 要让华为的文化能够顺利流淌，又能创造性地形成新的认知模式。品牌不是没有历 史、没有母体、没有传承的，但它不是固定不变的。”

品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 · 阿克指出：“若你的品牌具有崇高内涵， 消费者才会受到鼓舞，才会尊重此品牌。倘若品牌只是描述所提供的产品或者服务， 那它纯属功能性的，无法让消费者与你在情绪态度上产生共振或互联。消费者或许会 无视这类功能性的产品或者服务介绍。所以，你得思考怎样能够与消费者共情，怎样 在情感上和他们建立关联。 ”

百思特咨询认为，品牌资产是品牌价值的重要构成要素，同时也是品牌势能的源头。品牌核心价 值是驱动消费者认同、喜欢乃至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值的可体验感知性越强，相应 的品牌势能就越强，消费者对品牌的偏好程度就越高，甚至可能产生宗教般的品牌崇拜。品牌的 核心价值既包括功能性的物理利益点，也包含情感型利益、自我实现型利益和社会型利益。当品 牌的核心价值成为消费者表达个人情趣、情绪、情感或价值观、态度的方式时，便拥有了超越产 品功能属性的强大势能，进而成为指导相关营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌 与用户关系的战略级文化表达。

当前无论是商业界还是咨询界对品牌势能都有着错误的定义，认为品牌势能是品牌知名度、品 牌与消费者之间的情感浓度等，绝口不提品牌价值。在百思特咨询看来：品牌势能是消费者购 买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有 的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。脱离对品牌价值的认知，品牌势能无从谈起。

2.对品牌战略的认知转变

品牌战略服务于业务战略，若没有公司大的战略牵引，品牌和市场无法前行。 2012 年，华为终端业务迎来重要的战略转型，得到公司的战略级支持投入。

在企业级的战略投入保障下，消费者终端才进入了公司的主航道。也是基于这样的 战略定位，内部才明确了要建设中高端自有品牌的决心，品牌战略才逐渐清晰起 来。为此华为先是在 2011 年砍掉了 3000 万部的低端智能手机和功能机，提出了 “手机时装化”的概念，即在功能、性能、品质的基础上要时尚好看。 在 2013 年砍掉 了 80% 的运营商定制手机，为此在 2012-2013 年间华为欧洲的运营商定制机合作 伙伴从 15 家降为 1 家，沃达丰、法国电信纷纷终止合作。产品策略和渠道策略调整 带来了巨大销售压力和内部质疑，若没有领导层强有力的战略定力和战略决心，或 许华为手机业务在短短三年时间内取得惊人成绩的时间会延后，甚至会被削弱。为 此余承东一遍遍讲手机战略，并强调“除非是把我撤掉了，不然我就一定会坚持下 去，就是这样一步步走过来的。”

3.对品牌架构的认知转变

在功能机时代，手机行业根本没有系列名和子品牌名的概念。手机的产品名跟入网 的数字很像，大多是一串数字或者数字加英文字母。如诺基亚 1110、诺基亚 N97、 三星 E1100 等。这种命名方式缺乏品牌资产的沉淀，无法直接看出针对的人群、产 品特性和价值理念，也不利于消费者记忆。到智能手机时代，iPhone 和三星的出现 打破了原有的命名方式。苹果手机锁定高端市场，在逐步壮大的过程中让产品名 iPhone 成为子品牌名，而 iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4 则代表迭代型号；电 子巨头三星转型智能手机，则采取了“主品牌 + 子品牌 + 系列名 + 型号名”的方式 进行命名，在 galaxy 子品牌下让 S 系列瞄准年轻用户群、Note 系列瞄准商务人群。

不过更多时候 Ascend 子品牌名都被人们忽略，而是直接称呼华为手机的型号 名称。 同时，直接对标学习的方法也往往使企业忽略个体的差异。苹果公司早期之所 以走大单品模式，源自乔帮主回归划分产品四象限后只做高端精品的企业基 因。三星能采取“主品牌 + 子品牌名 + 系列名 + 型号名”的机海战术，与三星的 电子消费巨头地位和功能机时代是手机强势品牌息息相关。三星有足够的资 源、营销能力、客户群和品牌认知，进行多系列多型号的产品打造。反观华为，刚 从 2B 业务转型打造自主品牌时，华为主品牌是否被人熟知、品牌势能是否足 够强、企业资源是否支持多型号多系列产品打造呢？

2015 年 Ascend 子品牌消失，2016 年演化为全新的四大系列，即 Mate、P、Nova、畅享， 表明华为及时进行自我纠错。Ascend 子品牌的取消，规避了英文名不利于消费者的记 忆传播的问题；品牌系列架构的调整，避免了“子品牌强主品牌弱”、主品牌难以有效 赋能子品牌和系列产品发展的问题，对华为主品牌势能进行维护。2024 年，P 系列进 化为 Pura 子品牌，承接了 P 系列坚持影像和美学探索的品牌资产，增加了追逐本心、 锐意向前的子品牌理念；代表商务旗舰的 Mate 则有伙伴、助手之意，面向年轻人群 的时尚拍照手机 Nova 在拉丁语中代表“新星”，取代 Y 系列的畅享则代表让每个人都 能畅快享用的千元机。

在业务早期，承担着华为品牌向上主任务的手机品类不强势时没必要从 0-1 创建新的子品 牌。华为从“子品牌 - 系列品牌 - 子品牌”的发展过程，让品牌框架服务于业务发展现状、服 务于竞争所需。当后期随着业务扩张进入除手机外新的品类和企业品牌管理能力提升后， 将 Pura、Mate、Nova 和畅享的品牌系列架构有利于手机品牌资产有效开发利用和区别于 其他非手机类消费电子业务。华为 Pura 代表的摄影美学、Mate 代表的旗舰商务、Nova 代 表的时尚拍照以及畅享代表的性价比截然不同。取消 Ascend 子品牌，以华为主品牌的强 大势能赋能系列产品成长，品牌架构的调整和明星、金牛产品的打造，为华为手机的销量和 整体品牌势能带来了立竿见影的效果。2016 年 4 月，华为国内手机出货量接近小米 2 倍， 全球手机出货量接近小米 3 倍，对小米形成绝对的势能压制；2017 年华为获得国内手机 市场销量第一的同时，子品牌荣耀超越小米成为互联网手机第一品牌，并为荣耀面向高端 市场的 Magic 系列进行赋能。