家电行业出海逻辑及演进方向分析

出海逻辑顺畅，海外空间三倍于国内。

近年市场对制造、消费业出海的关注度日益提升，我们认为白电板块是 A 股市场中不可多得的出海优质资 产。全球家电市场空间相对较大，且国内龙头企业出海已有根基。叠加产业已至成熟期，面临的海外对手挑战 相对薄弱（日系衰落，众多欧美巨头寻求收购），同时因不涉及关键领域，歧视性政策风险也相对较小，因此家 电行业出海扩张的逻辑应得到市场更多的重视。

国内市场规模仅占全球家电市场规模的 1/4，全球占比持续下降。Statista 数据显示，2022 年全球家电市场 收入规模达 6943.20 亿美元，其中中国家电收入为 1774.34 亿美元，占全球市场收入的 25.56%，国内仅占全球 家电消费量的 1/4。预计到 2027 年全球市场规模将达到 7645.48 亿美元，中国市场规模将达到 1857.14 亿美元。 2021 年-2027 年预计中国家电市场规模全球占比逐年下降，外销市场的绝对空间充足。 海外市场保持缓慢增速，国内品牌有望挤占份额。中国家电市场销量下滑，2021、2022 年市场规模增速2.05%、-4.17%，同期海外市场增速 1.35%、1.52%，中国家电市场已经相当成熟，市场饱和度高。整体看长期以 来中国家电市场规模增速低于海外家电市场规模增速。海外家电市场虽然同样处于存量市场阶段，但是市场规 模大，国内品牌可以依托技术优化和价格优势与海外品牌竞争，挤占海外市场份额，从而增加企业营收。 随着国内家电增长动能的日益放缓，海外市场成为新增长极，将未来增长诉诸海外成为龙头家电企业的一 致选择。

21 世纪以来，众多海外龙头企业选择退出家电市场，为国内企业出海腾挪空间。综合龙头出售旗下家电相 关产业，背后原因主要是进军新市场失利背景下，盈利能力与竞争力的走弱。如在出售家电板块前，GE 的电器 与照明部门营业利润率长期低于平均。

相较海外企业，中国家电企业依托于长期代工积累带来的产业集群和低成本，具有盈利与价格优势。以空 调为例，包括美的、海尔、格力在内的头部厂商经过数十年深耕，在上游零部件和原材料上实现近 100%国产自 给，占据全球的绝大部分产能，具有规模一体化生产优势。

除此之外，中国家电企业还持续推进降本增效，创新推新，发挥全球化研发协同优势，创新驱动带来的高 产品力叠加创新与规模化生产带来的性价比优势，帮助中国家电企业在海外家电市场的竞争中更好地胜出。近 年来中国三大龙头白电企业研发投入强劲、投入规模逐年扩大，2018-2022 年，较惠而浦、伊莱克斯、大金工业 等世界其他龙头企业，美的、海尔集团的研发投入明显较高。中国三大龙头白电企业通过并购和自身建设构建 了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化体系。 截至 2023 年，海尔在全球已拥有“10+N”大研发 中心、25 个工业园、122 个制造中心、108 个营销中心。格力公司在国内外建有 77 个生产基地，16 个研究院， 美的集团在全球 12 个国家设有 35 个研发中心，形成“2+4+N”全球化研发网络。全球化研发协同，整合全球人 才、技术、设施和资金等研发资源，多元化创新提升产品力。 同时通过对本土老牌的并购整合，中国企业有望快速打开渠道，寻求市场份额的突破。此外，家电产业作 为非海外核心产业，出口相对不容易受到歧视性政策限制。

内销方面，近年关于家电行业是否达到天花板的讨论日趋激烈，但是高端化、智能化将成为家电行业未来 的演进方向，这一点已成为业内共识。在内销整体“量增”存在分歧的背景下，家电产品高端化引领的量价齐升 也将带来超额收益，形成新的收入增长点。 是否存在消费降级？—零售数据显示家电消费仍处升级通道。根据中怡康统计数据，尽管疫情后居民资产 负债表受损，但高端家电渗透率仍呈现提升趋势，2021-2023 年 1-10 月国内冰箱、洗衣机、洗碗机、吸尘器高 端产品占比呈逐年提升趋势，仅有高端空调占比小幅下降。 现阶段用户对家电需求正从功能消费向品质消费转变，消费结构不断优化。虽然随着经济增速和城镇化率 的放缓，居民储蓄意愿有所增强，但中高产阶层人群数量的增加和疫情管控放开也一定程度上推动了高端家电 消费。

关于未来五年高端家电市场空间测算，随着内销天花板的日益临近，我们假定未来家电市场以存量更新替 换需求为主，5 年农村家庭与城镇家庭总户数维持相对稳定，空冰洗三大成熟品类城镇与农村家庭相应维持稳 定。同时基于当前各品类家电高端化趋势，我们在 2023 年数据基础之上对 5 年后高端产品零售额占比进行适当 调高，保守测算 5 年后冰箱、洗衣机、空调高端家电零售规模分别可达 511.64 亿元、416.50 亿元、447.53 亿元， 相较 2023 年，冰箱、洗衣机、空调高端家电的未来五年 CAGR 达到 9.13%、8.41%、8.51%，高端家电产品仍具 较大市场空间。