游戏行业规模、市场格局及政策情况如何？

海外主要游戏市场中低速增长，中国处于高增长向 中低增长切换阶段。

一、全球游戏处于中低速增长区间

全球游戏市场整体处于中低速增长区。根据Newzoo数据，2023年全球游戏行业整 体规模大约为1840亿美元，行业在2022年有所收缩后重新回归增长通道。预计至 2026年市场规模达到2057亿美元，未来三年的CAGR为3.8%。

用户数方面，全球游戏用户数量仍有增长趋势。据Newzoo，全球游戏市场用户规模 大概为33.81亿，预计未来3年的CAGR为3.9%，其增速明显高于国内游戏市场。

从结构来看，移动游戏渗透率在2023年有所下滑。移动游戏是游戏市场规模最大的 终端，占行业大盘比重在2019-2022年持续提升，但在2023年占比有所下滑。市占 率从22年52.6%下降至23年49.1%。若按2023年的数据估算，全球游戏市场1877亿 美元，移动游戏收入规模预计为904亿美元。我们认为移动用户增长的放缓、PC及 主机端优质产品以及多端互通产品的增加对移动游戏的规模和市占率造成了影响。

从地区分布来看，亚太、北美、欧洲是主要游戏市场。其中亚太市场是全球最大的 地区市场，销售规模841亿美元，占比达到46%；其次为北美市场，销售规模506亿 美元，占比27%；欧洲市场为336亿美元，占比18%；南美、中东及非洲占比9%。

二、海外主要市场发展格局趋同

1.美国市场：用户规模趋于饱和，消费倾向仍有提升空间

回顾美国市场过去十年，游戏行业规模增长明显，由2013年的474.6亿美元增长至 2023年的1068.2亿美元。其中2016年和2020年市场均呈现出高速增长态势，增速分 别达到28.1%和23.3%。2022年，游戏市场规模出现下滑，同比下降14.9%，2023 年有所回升。2013-2023年，美国游戏市场CAGR为8.5%；2018-2023年，游戏市场 CAGR为3.9%，行业增速中枢在过去5年有所下滑。我们认为，游戏内容的不断迭代、 技术的提升以及用户对电子游戏接受度的持续升高，是游戏行业持续增长的动力。

用户量及用户时长面临饱和。从游戏用户规模来看，根据美国娱乐软件协会 （Entertainment Software Association，简称ESA）发布的《2023年游戏行业的基 本事实》显示，2020-2023年美国游戏市场用户规模先增后降，2020年用户规模为 2.14亿人，2021年用户规模增至2.27亿人，同比增长5.7%；2022-2023年，用户规 模略有下滑，至2023游戏行业用户规模减少至2.13亿人。从用户的游戏时长来看， 2020-2022年美国用户平均游戏时长连续三年保持增长，由2020年的10.9小时/周增 长至2022年的13小时/周，2023年略有下降，用户平均游戏时长为12.8小时/周。

终端方面，据ESA，2023年美国游戏市场中，手机、主机、PC是用户的主要游戏设 备，占比分别为64%、54%、45%。平板占比24%，此外有10%的用户使用VR头戴 式设备。

用户消费倾向具备提升空间。从用户支出情况来看，游戏收入占GDP占比为0.52%， 游戏支出占个人可支配收入的0.45%。在2013-2020年，用户在游戏领域的消费意愿 持续提升，仅在2021-2022年同比下滑。我们认为，随着消费环境的改善和高品质 内容的推出，用户消费倾向仍然具备提升空间。

2.日本市场：增速显著放缓，用户规模保持稳定

从日本市场来看，日本游戏市场规模由2013年的11,448亿日元增长至2022年的 20,316亿日元，2013-2022年CAGR为6.6%。日本游戏近十年没有20%以上高速增 长的年份，但保持了持续增长趋势。在2021-2022年，行业增速有明显下滑。相较 于过去10年6.6%的增速，2021年及2022年仅实现0.2%、1.4%的低速增长。我们认 为，疫情对日本游戏市场产生了较为显著的收入推动，而在疫情结束后，游戏市场 受消费意愿等宏观因素影响，增长有所放缓。

从游戏市场结构来看，移动APP游戏占比61%，家用游戏机占比30%，PC游戏市场 份额为9%。根据游戏载体的不同，2022年日本游戏市场结构可划分为实体游戏市场 （3,748亿日元，占比18%）和在线游戏市场（16,568亿日元，占比82%）。其中， 实体游戏市场包括家用游戏机的实体软件市场（占比8%）和硬件市场（占比11%）， 在线游戏市场包括移动APP游戏（占比61%）、PC游戏（占比9%）和家用游戏机 的在线游戏部分（占比11%）。

从游戏用户规模来看，2020年新冠疫情推动了用户规模的进一步提升，此后用户数 量保持稳定。日本游戏市场用户规模由2013年的4,666万人增长至2022年的5,400万 人，整体呈现出增长趋势。其中2020年是一个重要分水岭，在2020年以前，日本市 场用户规模的CAGR为0.41%，在2019-2022年3年的复合增速为4.1%，我们认为， 疫情推动日本游戏用户规模更上一个台阶，并稳定在了更高水平上。

具体拆分来看，用户增长的核心来源仍然是移动游戏。移动、PC、家用游戏机（主 机）过去十年CAGR分别为3.7%、-4%、0.3%。移动游戏用户增长是用户总规模增 长的主要驱动因素。

在用户支出方面，日本用户在游戏消费的占比逐年提升，2013-2020年均呈现稳步 增长态势，游戏收入占GDP比重由2013年的0.22%增长至2022的0.37%，游戏收入 占国民可支配收入比重由2013年的0.28%增长至2021的0.46%。

3.欧洲：用户仍有增长，消费低于美国、日本

从游戏市场规模来看，根据欧洲游戏行业机构VIDEO GAMES EUROPE发布的报告 《EUROPEAN KEY FACTS 2022》显示，欧洲游戏市场规模在2022年达到245亿 欧元，过去5年CAGR为3.9%。

从游戏用户规模和时长来看，2020-2022年欧洲游戏市场用户规模持续增长，并未 在疫情后形成明显的下滑，这显示欧洲市场的用户数仍有增长空间，渗透率仍可提 升。在用户使用时长方面，近5年欧洲时长用户时长保持稳定，每周游戏时间大约为 9小时。

从游戏市场结构来看，移动游戏和主机游戏是欧洲游戏市场的主要收入来源 2020-2022年连续三年占比均超过40%；PC游戏占比为13%-14%；点播/流媒体收 入占比约3%。总体而言，与美国和日本不同，欧洲移动游戏市场占比与主机市场体 量相近。

从游戏用户结构来看，2020-2022年，欧洲移动游戏用户规模稳步增长，且用户占 比最高；主机游戏用户次之；PC用户占比最少。2022年，欧洲移动游戏用户占比为 68%，主机游戏用户占比为58%，PC游戏用户占比为48%。在用户年龄结构方面， 欧洲用户各个年龄段的游戏渗透率均具备较高水平。其中11-14岁游戏渗透率最高， 达到81%；此后是15-24岁，年轻人和青少年的游戏行业渗透率最高。此外，35-44 岁及44-64岁的用户同样具备47%及36%的渗透率。

欧洲游戏收入占比较美国及日本相对偏低，2022年欧洲游戏收入占GDP比重为 0.18%，占居民消费比重为0.29%，低于日本及美国市场，与用户规模相互佐证了市 场仍有成长空间。

三、政策：内容监管依赖分级制度，未成年人及消费者权益受重点关注

在政策方面，海外游戏市场主要在两个层面面临监管，一是内容层面的监管，主要 通过行业自律与分级实现；二是消费者权益监管，包括用户隐私、消费者知情权、 游戏数据的使用等方面。

1.内容层面监管主要通过分级形式实现，主要关注方向包括暴力、色情、毒品等

北美主要的分级形式为ESRB分级，推出机构为娱乐软件分级委员会（Entertainment Software Rating Board；ESRB），该方式是在北美应用最为广泛的强制分级的指 导制度。在内容方面关注的主要包括烟草、酒精、赌博、语言（粗口）、血腥暴力、 毒品、色情等。

与北美的内容分级制度类似，日本分级制度由日本计算机娱乐评级组织（CERO） 运营，该机构将游戏分为5个等级，其中A级适合全年龄段，B级别适合12岁以上，C 级适合15岁以上，D级适合17岁以上，Z级为18岁以上。从审查内容来看，主要关注 性、犯罪、暴力、语言和思想。相对于北美的分级，在思想层面更多关切语言不当 及意识形态相关内容。此外，烟草酒精关注度相对较低。

欧洲及部分其他区域采用泛欧洲游戏信息组织（Pan European Game Information， PEGI）的评级分类，该评级被广泛应用于泛欧洲地区。该分类将游戏分为5个等级， 与北美及日本的审核不同，PEGI在内容分类层面上有更明确的内容说明。例如对全 年龄段的产品，明确提到的内容标准包括“允许有一些漫画暴力，声音或图像不能 吓到儿童，不允许出现粗话”。在每个指标的方面也对不同分级有明确的规定。分 级重点关注方向包括暴力、不良语言、恐惧、赌博、性、毒品等。相对而言，PEGI 更重视歧视层面的审查，要求非成人向产品不得包含对种族、宗教、民族主义或其 他可能鼓励仇恨的刻板印象的描述。

2.非内容侧的监管主要在个人数据权利及消费者保护

从非内容层面的政策来看，大部分国家在产业政策层面偏向鼓励行业发展，在监管 层面主要集中在消费者数据及消费者权利。其中欧盟《通用数据保护条例》及美国 《2018年加州消费者隐私法案》均是在数据层面实现对消费者保护；在未成年监管 方面，日本及韩国均有成文的未成年限制政策，其中日本香川县发布《网络及游戏 成瘾对策条例》是日本第一个与“游戏成瘾”相关的法案，但法案本身并未涉及处 罚层面的内容。韩国此前对未成年人游戏管理较为严格，自2022年起放松了相关的 条款限制，推行《游戏时间选择制》，废除此前实行了十年的“强制防沉迷制度”， 允许子女及其监护人自由调整游戏时间。