游戏市场有何表现？

全球移动游戏市场企稳，SLG 面临增长压力，小游 戏出海有望成为新方向。

1.移动游戏收入回升，出海有望改善

根据伽马数据，2023年全球移动游戏市场规模达到6062.7亿元，同比增长2%，重新 回归增长；2022年移动游戏市场产生了10.3%的下滑。从我国出海的情况来看，2023 年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两 年下滑。

月度数据来看，我国游戏出海收入2023年9月至2024年1月连续5个月同比下滑，23 年11月及12月下滑幅度有所收窄，但在1月环比继续下滑。据伽马数据，出海头部产 品《崩坏：星穹铁道》、《PUBG MOBILE》、《使命召唤手游》及《三国志·战略 版》等流水均出现下降是1月游戏收入环比下滑的主要原因。

美国、日本、韩国为出海主要市场。据伽马数据，2023年我国自主研发移动游戏海 外收入地区分布整体结构保持稳定，美国占比达到32.5%，是第一大出海市场；其次 为日本、韩国等东亚国家，后续为德国、英国等欧洲国家。从占比来看，发达国家和 地区占比超过一半。

头部市场已现回暖趋势，有望带动出海复苏。从头部市场的用户支出来看，主要国 家移动游戏市场呈现回暖趋势。据Data.ai，美国移动游戏市场2023年同比下滑0.4%， 2023年下滑幅度减小；日本下滑幅度也有所降低。

欧洲主要国家市场用户支出在2023年有所修复。2022年欧洲三大主要国家移动游戏 市场下滑13.4%，2023年有所修复，同比增长7.4%。类似的情况还包括中东，以土 耳其及沙特为代表，两国2022年移动游戏用户支出8.6亿美元，同比下滑14%；2023 年为9.2亿美元，同比增长7%。欧洲及中东市场整体在2023年恢复至增长区间。 拉美仍具备较高增速。从增长角度来看，目前仍保持持续增长的市场主要是拉美地 区，在2022及2023年移动游戏用户支出分别增长10.3%、12.3%。

2.SLG 增长面临压力，长线运营是核心竞争力

从品类来看，SLG品类面临较大的增长压力。据Data.ai，2023年全球移动游戏用户 支出为80.98亿美元，同步下滑12.5%，自2021年以来连续两年下滑，该品类是我国 出海收入最高的品类。据伽马数据，我国自研移动游戏海外市场收入的TOP100产品 中，SLG游戏产品连续三年占比第一，其占比分别为36.7%、34.6%、38.9%。

买量成本有所降低，但用户变现同比下滑。根据Appflyer，我国重度游戏出海成本有 所下滑，单位安装成本自2022Q2的6.52美元下降至2023Q2的4.18美元，下滑幅度 达到35.8%。2023年全年下载量则有明显增长，我们认为主要由副玩法买量带动。

在2022年，副玩法买量已经显现出明显的获量优势，带动SLG类游戏整体获量效果 提升。根据Dataeye，副玩法买量整体表现突出，对获量的驱动非常显著。通过副玩 法的引入，重度产品能更高效的获量，使得游戏发行表现得到明显提升。

副玩法的引入降低了游戏整体的获客成本，增加了游戏下载量，从而使得单下载用 户付费下滑。根据Data.ai，2023年SLG品类的单次下载付费下滑29.1%，下滑幅度 高出SLG游戏总体用户支出16.6pct。

我们认为，在副玩法买量驱动下，单下载用户付费下滑，从而使得在CPI下降后，游 戏买量竞争格局仍然激烈，行业的ROI整体改善有限。因此，能长线运营，持续推动 用户付费的产品价值将有所提升。从SLG类游戏市场表现来看，长线产品占比总体 较高，其中运营时间超过2年的产品占行业总用户支出比重的76.8%，运营1至2年的 产品占比20.4%，而发行1年以内的产品用户支出占比仅为2.8%。我们认为，SLG仍 然需要长线运营驱动收入提升，因此厂商的长线运营能力是SLG品类核心的竞争能 力，同时随着买量支出及ROI压力的增大，长线运营的重要性还将有所提升。

派对&射击集中度较高，策略&角色扮演品类头部产品较为分散。不同品类游戏中， 头部产品占比具备较大差异，其中派对、射击、动作游戏CR3占比超过50%，是典型 的“赢家通吃”品类，长尾端产品整体表现不佳；但策略、角色扮演、超休闲产品的CR3相对较低，市场份额被更多产品分走。其中，角色扮演游戏市场集中度最低， TOP3产品占比12.1%；Top20产品占比28.3%（不含TOP3）；长尾产品占比59.6%。 策略品类TOP20产品合计占比达到57.3%，呈现出头部产品“多点开花”的特点。

3.休闲及派对游戏增长，小游戏出海加速

从品类来看，休闲品类在2023年用户支出增长明显。据Data.ai，派对、三消用户支 出涨幅明显；角色扮演|团队战斗（主要为卡牌类及其衍生）、放置、模拟运动、在 2023年收入有所增长。吃鸡、MMORPG、4X行军战斗（SLG）在2023年用户支出 明显下滑。我们认为，休闲类产品的增长主要是派对等新兴玩法驱动，该品类此前 重磅产品相对较少，但在2023年除了传统头部产品《Coin Master》外，《Monopoly Go!》等新兴产品的快速增长对该品类用户支出有明显贡献。

休闲派对和融合三消等产品的持续增长，反映了玩家对创新类玩法的需求。我们认为，全球用户对新玩法的需求非常明显，具备更有趣玩法或者融合性质的玩法能更 好的吸引用户，这点在副玩法游戏的增长方面也得到了验证。而休闲等轻量游戏玩 法迭代较快，能更好的产生玩法创新类产品，后续如果与重度游戏结合，有望形成 新的行业增长点。 小游戏出海加速，有望成为游戏出海新赛道。据白鲸出海和点点数据，国内厂商在 小程序游戏出海过程中，通常将国内已经跑通的玩法和小程序游戏产品做成APP， 形成在海外APP发行的小游戏“仿品”，这类产品在23年末集中出海。我们预计，随 着国内成功小游戏的逐步增加，小游戏端优质产品的海外发行可能成为新的出海增 量。

从出海表现来看，4399发行产品《冒险大作战》对应的海外产品《菇勇者传说》表 现出色，点点数据预计30日流水达到1.97亿元；此外《寻道大千》、《国王指意》等 多款小游戏产品海外版本流水表现突出。随着小游戏产品和玩法的丰富度提升，我 们预计后续小游戏出海产品将持续增加，小游戏出海有望成为出海新增量。