美国卫浴发展历程及趋势分析

美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋。

1）18-19 世纪：工业风起，虹吸功能带动抽水马桶普及。18 世纪初期抽水马桶在 美国问世，首台抽水马桶于 1760 年投入使用，使用大理石水槽，通过转动水龙头 从远程水箱取水。当时抽水马桶不为主流接受的原因主要系安装成本较高、供水 卫生无法保证、冲水有效性受到质疑。19 世纪 80 年代，虹吸管在水箱中的应用 标志着向现代厕所过渡的开始，1890 年第一个采用虹吸水箱的抽水马桶在美国获 得专利。虹吸主要通过 S 型排水管充满水后产生水位差产生的吸力进行排污，有 利于增强排污能力、减少冲水噪音、提升可靠性。随着抽水马桶大面积应用虹吸 技术、成本大幅度下降，抽水马桶开始逐步普及。

2）20 世纪中期起：新房管道系统铺设推进，色彩革命带动卫浴装饰属性提升。20 世纪美国卫浴与管道系统铺设进度相关，同时战后重建新开工快速推进，因此 本阶段卫浴发展主要与新房相关。1940 年美国家庭管道铺设覆盖率由 55%逐年提 升至 1980 年的 97%，美国家庭排水系统逐步完善，基于此更多家庭在家装时倾向 于选择抽水马桶，1940 年抽水马桶渗透率为 65%左右，同时于 1980 年代基本全 部普及。

卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升，科勒色彩革命引领发展。1920 年 代起，颜色的渐进式转变占据了该行业的主导地位，1926 年，科勒创新性地以一 批一体化彩色系列浴室产品，掀起卫浴产品的色彩革命，从纯白陶瓷到彩色瓷釉 的变化迎合了当时消费者对于复古设计的兴趣。科勒一体化彩色系列浴室产品， 入选纽约大都会艺术博物馆，科勒品牌也逐步成为行业先锋。

3）20 世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展。此阶段的卫浴市场逐步摆脱新房主导趋势，转而由存量房主导。1980 年代，距离 当时美国战后新开工潮已经过近 40 年，美国存量房市场逐步成熟，二手房成交量 提升。1999 年成屋销售占比已近 86%。 能源政策的引进推动节水马桶在美国的普及。1988 年，马萨诸塞州首次提出改造 房屋和新建筑中必须使用低流量马桶。1992 年《能源政策法案》的颁布限制了马 桶每次冲水的上限，规定排水量为 1.6 加仑/次。20 世纪中叶美国马桶排水量平均 为 5 加仑/次，此后节水马桶成为市场上的主流产品。 同时，根据 GMP Research，住宅中水箱式马桶的平均寿命为 30 年，1940 年代建 设的房屋中若配置一个马桶，将在 2000 年左右迎来第二个更换周期，因此 20 世 纪末-21 世纪初的节水马桶替代潮进一步推进了美国卫浴行业发展，向节能环保 转型。

4）21 世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透。1964 年，阿诺德·科恩发明了首台集冲洗和烘干为一体的智能马桶，并获得专利。 最初智能马桶盖的发明主要用于缓解疾病，但由于消费者习惯以及认知方面的差 异，产品广告投放和技术推广在北美较为困难，后科恩将专利授权给日本 Toto 公 司。1980 年，Toto 改进了清洗烘干功能，并增加了座圈加热功能，推出“卫洗丽 （washlet）”产品，畅销日本甚至全亚洲。截至 21 世纪初，日本智能马桶盖渗透 率已经达到 60%。 此阶段，随着消费者教育的推进，美国也逐步接受智能化新产品带来的便捷。2006 年，科勒推出了 C3 马桶座圈，具备清洗、加热、除臭、照明等功能。同时，21 世 纪初，智能马桶一体机问世也解决了过去智能盖板和机身不匹配的问题。2006、 2011 年、2014 年科勒先后推出 Karing、Numi、Veil 系列智能马桶，在基础功能之 余增加了紫外线和电解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。卫浴的发展同样展 现出智能化趋势，2016 年摩恩推出 UBY 智能淋浴，使用者可通过扬声器、应用 程序远程操控淋浴，定制个性化淋浴体验。

从 0 到 1 的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验是带动消费者 教育的两个方式： 首先营销方面，智能马桶在日本得到大力推广，主要源于日本消费者对于卫浴的 重视以及持续的广告教育，80 年代日本电视经常出现“卫洗丽”技术解说广告。 1993 年日本将技术引回美国，信息全球化背景叠加美国本土品牌智能技术和产品 迭代，美国消费者对于智能马桶的认知提升。科勒表示智能马桶圈销售额增速为 其他标准产品的 10 倍。

其次体验方面，智能马桶是一款体验性和尝试性较强的产品。科勒前期一项调查 表示，56%的美国人不愿意使用智能马桶，其中 25%的人表示原因为不知道使用 方法。但是事实上，美国消费者认为除臭、夜灯、加热、自动开关盖、清洗等功 能具有较强的吸引力。因此，一旦经过尝试和体验，消费者将与智能马桶或其他 智能卫浴产品建立较强黏性，后续“由奢入简”的可能性较低。

通过营销和体验，美国智能马桶相关认知度提升，消费者教育产生良好的效果。 根据 Houzz 的消费者调研，美国已换新或正在换新的房屋中，智能马桶渗透率从 2016 年的 24%提升到 2021 年的 39%。不止是智能马桶，浴室镜、龙头五金的智 能产品渗透率也呈现提升趋势，2021 年分别达到 22%/50%。

智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。随着卫浴智能化逐步 推进，智能产品渗透率提升，卫浴行业存在量价齐升的趋势，带动整体行业扩容。 因此，这个阶段的卫浴行业逐步弱化地产周期，2015 年以来美国成屋销售维持稳 定，2022 年起美联储加息，美国抵押贷款利率上升，住房销售呈现衰退，但是卫 浴市场规模逐年提升，尤其是疫情复苏叠加智能化逐步渗透，推动美国卫浴市场 规模于 2022 年达到 1039 亿美元，同比增长 17.9%。

5）2020 年以来：技术精进附加价值提升，智能家居整合趋势显著。随着越来越多的卫浴供应商进入市场，智能化趋势愈发显著，因此具有品牌、技 术、渠道优势的企业开始研发并推出更先进的智能功能，并实现整体卫浴甚至全 屋空间整合。目前，智能卫浴呈现出功能专业化、高科技附加、产品集成化的趋 势。

功能专业化：技术模块化指针对消费者某个特定的需求进行深度挖掘。在智能卫浴发展初期， 各品牌产品注重提升功能数量以吸引消费者，同时功能主要集中于清洁、加热、 烘干。2020 年以来，各品牌在目前的功能逐步加深挖掘消费者需求，大力投入研 发创新，以提升消费者体验感和舒适感。以科勒近年来上市的产品为例，Veil、Eir、 Numi2.0 等产品配备自清洁功能，通过电解水和紫外线灯对于频繁使用的喷水装 置进行消毒，减少用户手动消毒的步骤。此外，科勒还可自定义清洗功能，比如 定制水压、喷雾形状、移动方向和温度。

高科技附加：目前卫浴产品的定位已经从解决日常刚需的设备逐渐转换为赋有装饰意义的高 科技产品，提升附加价值。当前的卫浴产品更类似于“高科技产品”，极具设计感 和科技感。以科勒推出的 Numi2.0、Eir、Veil 等 3 款智能马桶为例，每款产品均 包含先进的设计感和科技感。Numi2.0 采用棱角分明的现代设计，提供可与用户 设备配对的高品质扬声器，以及可对音乐作出反应的照明系统，同时内置了亚马 逊的 Alexa 家庭助理，提供语音控制功能；Eir 采用倾斜式设计，可安装金属装 饰环，巧妙隐藏了电源线和供水系统；Veil 采用现代、低调的卵形设计，结合了 科勒符合人体工程学的 French Curve 马桶座圈。

产品集成化：目前卫浴产品持续整合、集成，智能家居为未来趋势。根据 Harris Poll 的调研， 美国消费者对智能卫浴设备的需求正在增长，53%的美国人有兴趣在他们的浴室 中添加智能技术，而 69%的人希望升级他们浴室中已有的技术。根据 Security.org 的报告，73%的房屋购买者更愿意购买有智能家居设备的房屋，78%的购买者愿意 为此类房屋支付更高价格。 全屋智能成为趋势的重要原因之一在于人性化、个性化，提升生活质量。具体而 言，智能家居解决方案给使用者提供情感体验、感官体验、交互体验，有效结合 卫浴产品的使用功能和使用者的个性需求。将卫浴产品通过 APP 连接，能够提供 更高效、休闲、卫生等特征，且能够应对消费者变化的需求。73%的消费者选择智 能家居的主要因素为便捷。此外，目前消费群体集中于年轻一代，他们相较于中 老年群体更偏好于生活的便利与效率。

各大卫浴品牌推出全屋智能 APP，迎合家居智能化趋势。2018 年，科勒率先开启 厨卫智能互联时代，通过 Konnect 软件联动智能马桶、智能淋浴、智能浴室镜等 智能家居，构造由声控和光控主导的整体智能解决方案，实现“物物智能”。美标、 摩恩也紧随其后推出全屋智能产品。2021 年美标推出 American Standard Home 智 能家居集成平台，提供先进的温度控制及诊断功能，提高居住舒适度。2022 年摩 恩推出 Smart Water 智能水系统，实现语音互动、定制化体验及自动化水质检测服 务。