卫浴行业竞争力体现在哪方面？

我认为卫浴行业的竞争是综 合运营能力的竞争：产品和渠道是拉开差距的关键，品牌营销必不可少。

1、产品：智能配置相近，国货龙头价格延伸+推新节奏+售后服务更优

由上文，智能马桶是卫浴行业兵家必争之地，我们主要对该品类展开对比。 产品定价：外资定价高端，国货主打性价比+价格带延伸广。以智能一体机为例，主 流价格带上，科勒和东陶 TOTO 普遍在 1 万元以上，内资品牌箭牌家居、恒洁、九牧在 2500-4500 元左右，近年通过子品牌同时向 1 万+和中低端。

箭牌在 2500-4500 价格带占 优，推出三大品牌覆盖不同价格带，FAENZA 法恩莎定位高端艺术家居（3500-6000 元）， 主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居（主流定价 2500-3500 元），ANNWA 安华定位时尚家居 （主流定价 2500-4000 元），其中箭牌 AKB1520 定价万元以上；九牧在 2500-4000 价格带 占优，推出两大品牌，主品牌九牧定位中高端（主流定价在 2499-14350 元，其中九牧 i9 单品定价万元以上），小牧优品定位年轻化（主流定价在 1699-7699 元）；恒洁在 2500-4000 价格带占优，推出恒洁 R11 单品定价万元以上；惠达定位中端，主流价格带在 2299-9999 元；瑞尔特定位性价比，早期代工为主，近年扩张自有品牌定价在 1799-6499 元之间。

功能研发：国产品牌功能趋近外资，品质稳定性还有改进空间。功能是影响消费者智 能马桶购买决策的第一要素。目前功能配置上，国产主流品牌已跟外资相近，从水压控 制、冲洗功能、清洗清洁、除臭烘干、座圈加热、用户记忆、安全防护、光感夜灯等功能 都已备齐。这与国货持续的研发投入相关，2021 年箭牌研发费用支出 2.88 亿元，研发费用 率 3.44%，惠达卫浴研发费用支出 1.67 亿元，研发费用率 4.29%，瑞尔特研发费用支出 0.72 亿元，研发费用率 3.85%。但外资品牌品质更稳定，维修率更低，主要体现在材质用 料和生产制造上的差距，比如喷头、面板等零部件易损。

安装售后服务：国产品牌质保期和售后网点人员配置优于外资。智能卫浴产品易损率 高，售后服务是保证用户体验必不可少的一环。外资品牌科勒、TOTO 智能坐便器质保期 均在 3 年，国产品牌箭牌、九牧、恒洁 6 年整机质保，惠达整机上盖 5 年质保、陶瓷体终 身质保，瑞尔特 5 年全国联保。同时，箭牌配备 1500 家售后网点和上万名服务人员，恒洁 3000+专卖店服务网点，可提供上门换新和维修服务。

产品推新：国货 SKU 和推新节奏明显优于外资。智能卫浴产品存在持续的功能迭代 升级，保持不同 SKU 矩阵和产品推新节奏有助持续获客。科勒、TOTO 等外资品牌 SKU 数量精简，主打经典款式，官网显示智能马桶一体机 SKU 数为 15 个左右，且产品上新时 间周期长，比如 TOTO 现有产品近 70%已是 3 年前发售；内资品牌普遍 SKU 众多且推新 节奏更快，箭牌现有 SKU 数为 24，50%为 2 年内新品；九牧现有 SKU 数 34，80%为 2 年 内新品；恒洁现有 SKU 数为 29，90%为 2 年内新品；瑞尔特现有 SKU 数为 70。

产能布局：持续扩建产能，生产基地分布全国各地。2021 年箭牌家居卫生陶瓷产量 982.6 万件，龙头五金产量 947.4 万件，生产基地位于广东佛山、山东、湖北等区域布局； 惠达卫浴卫生陶瓷产量 893.3 万件，生产基地位于河北、重庆、广西等。九牧在华中、华 南、华北、华东和西部布局占地总面积达 2000 多亩的五大生产基地。恒洁生产基地主要在 广东佛山。

2、渠道：国货龙头零售&电商&家装多渠道占优，工程渠道已破局

卫浴更考验多渠道布局的能力。根据前文，相比其他家居品类，卫浴下游需求结构更 多样，住宅更新需求以及非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）占比更高。同 时，近年家居终端流量分散化，电商和家装新渠道崛起，社区店、五金店等多店态需布 局，对卫浴品牌的渠道整合和管理能力提出更高的要求。 目前主流品牌都在各渠道都已做布局，整体上外资品牌在工程渠道见长，箭牌九牧具有 线下零售、电商多渠道运营实力最强，且箭牌在家装新渠道初成规模。箭牌 2021 年零售/工 程/电商/家装渠道收入占比分别为 42%/28%/18%/11%，惠达 2021 年国内零售/国内工程/海 外收入占比 52%/23%/25%。

2.1、线下零售：箭牌九牧网点布局广，经销商管理体系化

门店数量：箭牌九牧网点分布最广。箭牌 2021 年线下零售收入 35 亿元/YOY+16%， 全国终端网点数超 12000 个/净新增 2000 家/YOY+18%，其中专卖店 6700 个，单店收入 52 万元/YOY-2%。惠达线下零售收入 20 亿/YOY+26%，专卖店 2077 家/净减少 166 家/YOY7%，正处于门店升级改造阶段，单店收入提升到 96.4 万元/YOY+36%。九牧全国重点网点 数超 1 万个，完成了全国分布。恒洁全国网点超 3000 家。TOTO 和科勒专卖店在在 1 千 左右，主要集中在一线城市。

门店业态：箭牌业态最丰富。卫浴产品多样，包括坐便器的大件和龙头五金等零散配 件，对终端零售场景要求不同，考验品牌方多店态经营和流量整合的能力。箭牌单店收入 低于惠达也与其多业态布局有关，终端门店包括专卖店、家装店、商超店、异业店、社区 店、乡镇店 6 种店态，单店面积从 100-400 平不等。惠达有 KA 卖场、专卖店、异业店等 业态，专卖店面积在 200 平左右。经销商管理：箭牌、惠达等已建立相对完善的经销商考核、管理、统一定价、激励、 培训机制。

2.2、电商渠道：九牧箭牌体量最大，运营最强

收入体量：九牧箭牌居卫浴 TOP2。根据久谦，2022 年天猫京东抖音三个平台卫浴家 装品类合计 GMV，九牧、箭牌居 TOP 2，市占率分别为 8.5%、8.1%。箭牌公告 2021 年电 商收入 15.3 亿元/YOY+48.6%/营收占比 18.4%。2022 年双十一九牧累计销售额超 25 亿， 实现天猫、京东、抖音全渠道第一，箭牌、恒洁、瑞尔特也有靓丽表现，科勒、TOTO 也 已切入天猫京东的布局。

运营能力：箭牌最先布局，九牧粉丝运营最强，外资品牌入场晚。箭牌早在 2010 年 成立天猫旗舰店，2017 年涉足直播带货，2019 年开启卫浴行业首场抖音挑战赛，目前天猫 /京东/抖音粉丝数为 150/458/34 万，电商由经销商专营，配备专门的电商产品研发中心， 线上专供产品占 80-90%。九牧在三个平台粉丝数都是最多的，且与第二名有翻倍身位差 距，目前天猫/京东/抖音粉丝数为 283/851/64 万，线上专供产品占 80%。

恒洁线上粉丝数 在九牧箭牌之后，目前天猫/京东/抖音粉丝数为 93/302/33 万，2021 年双十一家装生活节预 售，是首个与头部主播李佳琦合作的卫浴新国货品牌，同时打通恒洁云购小程序与恒洁微 信视频号直播的链路。外资品牌里科勒运营较优，2020 年与天猫达成新零售战略合作，打 造天猫线上轻店小程序打通线上下单+线下体验，目前天猫/京东/抖音粉丝数为 77/437/14 万，抖音基本也每天有直播。

2.3、工程渠道：外资高端项目优势独占，箭牌九牧逐渐破局

收入体量：外资明显占优，箭牌九牧等认可度提升。早年科勒 TOTO 主要通过高端写 字楼、高端酒店的工程渠道进入中国市场，至今在工程渠道市占领先。近年国货通过产品 改进和性价比优势切入市场，品牌认可度提升，如九牧为国家体育馆（鸟巢）独家卫浴供 应商，箭牌为北京冬奥会国家体育馆官方供应商、2022 杭州亚运会官方供应商，2021 年主 品牌箭牌紧随科勒美标成为地产商 500 强首选卫浴品牌第三名，安华品牌居第六名，2021 年箭牌工程渠道收入 23.4 亿元，占营收 28%，惠达 8.67 亿元，占营收 23%。

资金回款：箭牌惠达应收账款周转良好。近年来地产企业流动性危机对各卫浴品牌的 回款与利润情况造成了一定负面影响，箭牌应收账款周转率保持在行业内较高水平，且近 年来逐步呈上升趋势，由 2018 年的 25.7%升至 2021 年的 30.1%。

2.4、家装渠道：国货抢先布局，箭牌规模最大

家装渠道是近年增速最快的新渠道，箭牌九牧惠达皆有布局，箭牌规模最大。家装店 提供一站式解决方案，受消费者青睐，各品牌与头部装企合作，采取开设家装公司店中店 模式，获取家装渠道流量。箭牌家居 2021 年家装收入 9.6 亿元（+88.43%），12000 个线下 网点中有近 3000 家家装店，家装店是未来开店重心。九牧把家装业务作为战略重点，推出 多个专供家装渠道的产品套餐。惠达卫浴 22 年底家装经销商门店约 1000 家，全年家装收 入 1 亿以上，与业之峰装饰、方林装饰等头部装企合作。

3、品牌营销：国货多渠道营销发力，品牌认知加强

国货持续营销投入，提升智能卫浴渗透率，加强品牌认知。2021 年箭牌销售费用 8.0 亿元，销售费用率 9.5%，惠达销售费用 3.2 亿元，销售费用率 8.3%；瑞尔特销售费用 1.0 亿元，销售费用率 5.1%。

国货多渠道营销发力，提升品牌影响力：1）传统平台联动央视央广、高铁站机场等 投放广告，赞助大型赛事，制作/参与室内设计/改造节目：箭牌成为 2022 年冬奥会国家体 育馆官方独家供应商；九牧连续赞助中国国家短道速滑队；惠达卫浴登陆全国 72 个高铁 站、296 块媒体广告。2）新型平台进行 KOL 合作、创意营销：九牧推出“浴见智惠理想 型”活动，将智能马桶 ZS760 拟人化推出视频短片，植入产品卖点；小牧优品发布年轻多 彩战略、推出国风虚拟偶像“潇沐”；恒洁卫浴推出综艺直播“这空间很中国”，联合 KOL 探讨中国式理想空间，联手网易举办“质美中国城市设计之行”活动；惠达卫浴举办“总 裁价到”佳品购抖音直播活动。

3）线下门店升级、开设体验中心：惠达卫浴郑州开业 7.0 智能定制体验店，聚齐全品类产品；箭牌开设合肥体验中心，营造“细分化”、“数字化”、 “智能化”家居场景，给消费者一站式体验+智能家居消费教育。