卫浴市场现状及品类特征有哪些？

两千亿市场，便器为核，智能风起。

1、市场概览：两千亿市场，便器大单品，智能化新动能

卫浴行业由卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成。卫生陶瓷包括坐 便器、蹲便器、小便器、面盆等；龙头五金包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件。

卫浴行业 2000 亿级市场，坐便器为 400 亿核心单品。2021 年中国卫浴市场规模 2046 亿元，2017-2021 年年复合增长率为 5%，行业已进入稳定增长阶段。按品类分，龙头五金/ 卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比 45%/26%/16%/12%。其中，便器（坐便器及蹲 便器）是高价值量的核心单品，市场规模约 400 亿，拆量价看，便器价格参照箭牌，零售 出厂均价约 800 元，工程出厂均价约 300 元；我们对量的测算基于假设：1）住宅单户配套 坐便器数为 1.5 个；2）二手房坐便器重装率 80%；3）存量住宅每 15 年需重装一次坐便 器，有 80%用户选择翻新，计得 2022 年坐便器住宅需求近 4500 万套，我们预计非住宅需 求（包括学校、医院、办公楼、商场等）约 1 千万套，总计坐便器需求量约 5500 万套。需 求结构上，2022 年新房/二手房/存量住宅翻新/非住宅需求占比为 30%/7%/45%/18%。

卫浴智能化渗透加速，驱动行业再提速。智能卫浴产品主要包括智能马桶、恒温花洒（沐 浴屏）、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产品。近年智能卫浴 B 端和 C 端需求两旺：1）B 端精装房配套率持续上升，根据奥维云网，2022 年智能坐便器精装配套率 28.5%/yoy+3pct， 淋浴屏精装配套率 76.1%/yoy+6.4pct，浴霸精装配套率 71.9%/yoy+1.7pct；2）C 端消费增 速快，根据久谦，2022 年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒， 2017-2022 年智能坐便器 GMV 复合增速分别为 23%。智能化加速渗透可推动卫浴替换需求量 增，同时智能卫浴产品单价高于普通产品，驱动卫浴行业进入量价双升新阶段。

2、品类特征：重品牌效应，产品更新快，套系销售强

卫浴品类与其他家居品类特征相近：1）上游原材料成本占比高（主要是泥原料，釉原 料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等），卫浴产品毛利率会一定受原材料价格波动影响，但由 于下游主要对接销售者，可通过终端产品提价传导；2）下游需求主要为住宅装修需求，属 于地产后周期行业，受房地产周期影响大。

卫浴品类与其他家居品类特征不同： 1） 下游需求结构更复杂：除新房二手房需求外，住宅更新需求以及非住宅需求（包括学 校、医院、办公楼、商场等）占比更高，其中住宅更新需求占比更高源于马桶更新周 期更短。这对卫浴品牌多渠道布局和流量整合能力要求更高。2） 品牌效应更强：卫浴是家居产品中少数带品牌 logo 露出的品类，有品牌效应。根据赛 立信竞争情报研究院《2020 中国卫浴购买决策调研报告》，消费者在购买卫浴产品时把 性价比、品牌、功能、安装售后服务和设计作为前五大决策因素。近年智能卫浴的兴 起加强了消费者对卫浴品牌依赖，消费者愿意支付一定的品牌溢价，来保证功能实现 的稳定性，同时强功能对及时维修售后要求也提高，另外，卫生陶瓷产品也具有一定 设计美感要求，这都需要品牌方的持续投入支持。

3）换新周期加快：智能卫浴的兴起加快了卫浴品类换新周期，主要来自三方面：1）智能 产品替代；2）智能卫浴更换周期更短（与功能产品维修周期有关）；3）从供给端，智能卫浴需要持续功能持续迭代升级，产品推新周期更短，根据奥维云网，智能马桶一体机主流品牌产品结构中1年内新品占了1/3。4）套系化销售更强：消费者购买卫浴产品时，有鲜明的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸购买的习惯特征。B端精装修市场也有套系化采购特征，根据奥维云网，洗面盆、坐便器、花洒的市场格局有相似性。