中国黄金如何打造竞争优势？

产品，渠道和回购夯实护城河。

1. 产品：投资金条为钩，首饰和国潮产品跟进

率先推出投资金条业务，投资和保值形象深入人心。2006 年公司创立之初，通过利 用国内唯一黄金珠宝央企的品牌形象，业内首推“黄金实物投资”概念，且旗下投 资金条产品可以双向买卖，随时变现，成功将“中国黄金”等于保值和增值的品牌 形象传递给市场。2008 年公司再次率先推出“99999 至纯金”产品，2012 年又顺应 市场追求纯度和保值的风潮，推出“高纯金”产品。公司将投资金条打造成钩子产 品，增加用户粘性，便于后续高毛利率产品的推广。 投资金条种类多，行业内有性价比。公司销售的投资金条价格，与股份制银行的价 格大致相同，但低于其他珠宝企业的金条产品。根据中国商业联合会与中华全国商 业信息中心共同发布的数据显示：2013-2018 年，中国黄金投资金条连续 6 年荣列 同类产品市场综合占有率第一名，被中国黄金协会评为“中国黄金第一品牌投资金 条”。公司投资金条的主要特点：（1）双向买卖，易于变现；（2）价格紧贴实时基础 金价，买进和卖出手续费低；（3）公司与世界黄金协会联合推广，具有权威性；（4） 可选款式多，满足消费者多样化需求。

深挖传统文化和多 IP 联动，古法金系列扩充产品矩阵。随着 5G 金和古法金等产品 市场渗透率提高，公司在 2019 年推出承福金系列，产品涵盖手镯、戒指、吊坠、珠 串和挂件等，通过雕刻古代寓意福气的纹饰和形象，满足消费者的情感诉求。近年 来公司不断深挖传统文化，赋予产品和品牌新的文化内涵，加深与各个博物馆的合 作；2022 年 7 月 30 日，公司与中国文物交流中心联合推出“国宝金”系列产品， 以各大博物馆的历史文物为原型，进行黄金饰品的文化创作，传递中华优秀传统文化的底蕴。同时，公司也紧盯市场热点题材，创立了一系列满足年轻消费者的产品； 与迪士尼联动推出花木兰系列，传递女性独立与自我的情感诉求。

品牌布局一体两翼，产品矩阵持续升级。公司注重从产品端引领市场潮流，在母品 牌“中国黄金”的基础上，2012 年推出“珍·如金”高端首饰品牌，2014 年推出 “珍·尚银”快时尚首饰品牌，2017 年又与戴比尔斯集团、塔斯钻石完成了三方战 略合作签约，成为全品类、全覆盖的黄金珠宝零售品牌。目前，初步形成一艘以“中 国黄金”为母品牌，“珍·如金”和“珍·尚银”等子品牌为补充的多品牌体系，全 面覆盖老、中、青年龄段及高、中、低收入群体的中国黄金珠宝零售界的航母。

2. 渠道：下沉渠道占优，电商持续发力

直销和经销同步发力，线下渠道进入提质增效期。公司销售渠道丰富，直销模式主 要包括直营店渠道、大客户渠道、银行渠道和电商渠道等，经销模式主要为加盟店 渠道。公司直营店主打精品大店，截止 2022 年总数为 105 家，较 2021 年新增 14家，直营店分布在核心城市的高端商圈，通过主打旗舰和大面积，提高品牌影响力 与辐射面；大客户渠道主要为满足各类集团采购、团购定制、大额客户采购或集中 采购业务需求，主打定制业务和项目制业务；银行渠道方面，公司与多家大中型银 行长期合作，有效覆盖了三四线城市消费者。公司加盟商分为省级加盟商、直接加 盟商和终端加盟商三种，省级加盟商主要负责集中采购公司产品，通常采购量大且 产品需求种类多，直接加盟商一般在暂无省级加盟商覆盖的区域，业务以零售为主。

电商渠道持续发力，顺应直播电商新趋势。公司电商渠道收入增长迅速，2021 年实 现收入 48.3 亿元，同比增长 99.9%，营收占比达到 9.5%。目前公司已与京东、天 猫、苏宁等多家主流电商平台达成合作，通过数字营销等新方式，精准打造爆款产 品，随时掌握平台流量变化趋势；2020-2021 年公司又相继入驻抖音、快手、网易严 选和小红书等新兴渠道。2021 年 12 月，公司成立中金珠宝电子商务（长沙）有限 公司，落户长沙开拓电商直播业务，长沙作为国内旅游网红城市，线上流量和话题 度高，具备发展直播业务的区域优势，电商业务未来有望促进公司线上业务体量增 长，完善运营生态圈。

3. 回购闭环：解决售后体验差的行业痛点

国内黄金回购竞争格局分散，市场空间大。自 2003 年国务院取消黄金回收展业的 前置审批后，除了展业主体在工商部门注册的营业范围中需要有“黄金回收”或“收购 黄金制品”等资质外，监管单位对民间黄金回收业务不再有其他经营资质要求；行业 进入门槛降低，导致国内旧金回收渠道较多且主体分散，市场缺少明晰的行业标准。 目前消费者可选的黄金回收渠道主要包括金店、银行、典当行以及其它渠道。根据 中国黄金协会数据显示，我国每年黄金回收业务规模达 550 吨以上，交易额约 1500 亿元，市场空间极大。2021 年 4 月公司下属企业中金精炼（深圳）科技集团有限公 司在深圳举行了投产启动仪式，正式进入黄金回收蓝海业务。

回购业务规范化，具有上海黄金交易所黄金回购牌照。2020 年 9 月，公司旗下的中 金精炼顺利通过上海黄金交易所（简称上金所）验收，并于同年 12 月正式成为上金 所“标准金锭”入库资格认证的企业。公司旗下子公司专门从事黄金回购业务，并 将精炼后的黄金做成标准金锭，参与上金所的黄金原料交易。截止 2021 年，上海黄 金交易所可提供标准金锭企业一共 44 家，回购牌照具有稀缺性。

设立贵金属服务中心，独立提供回购和深加工业务。公司通过设立贵金属服务中心 开展回购业务，回购以全产业链布局为导向，线上通过抖音、快手和微信小程序等 平台以及各银行手机端为端口，打造完善的线上回收矩阵。线下则围绕“1+N+3” 战略，以中国黄金品牌推广，先后在 N 个城市建立回收服务中心、回收门店和社区 网店，形成 3 级分类管理。目前中国黄金贵金属服务中心提供四种类型的业务，黄 金提纯加工和贵金属回购等，先后在深圳、南京、昆明等地均开设贵金属服务中心， 一体化回收服务体系加速形成。